La técnica de segmentación denominada «cluster» es usada en los estudios de mercado para clasificar a grupos de entrevistados en segmentos. El contar con estos grupos supone un mejor conocimiento de como se comportan los nichos de mercado, existen varias técnicas de clasificación por medio de cluster una de las comunes es la que utiliza el criterio de K-means por medio de SPSS.
La clasificación de cluster, puede determinar por ejemplo, que nuestro mercado meta se divide en un cierto número de segmentos a los cuales les podemos poner un nombre según sus atributos más significantes para identificarlos de manera práctica.
Ejemplo:
En un estudio sobre restaurantes resultaron dos grupos de consumidores, el segmento gourmet y el segmento tradicional… es decir, el grupo gourmet se caracteriza por usuarios muy refinado que les gusta la alta cocina, cocina internacional y espacios lujosos y amplios; el segmento tradicional, prefiere los antojitos mexicanos, la comida típica y el ambiente campirano. De esta forma entendemos de manera clara- según el tamaño de cada segmento- como se comporta nuestro mercado meta, finalmente se dan cuenta que nuestro nicho de consumo no solo es de personas de 18 a 45 años, si no que además existen dos subgrupos de mercado en los cuales debemos concentrarnos.
Como en todo estudio de mercado, es muy importante que se diseñar y planear de manera correcta el cuestionario, si se desea segmentar y realizar otros test, primero debemos crear un cuestionario bien estructurado y validado, la validación suele ser de dos formas:
– La primera es muy cualitativa y corresponde al a revisión de todas las preguntas y un pretest, la finalidad es corroborar que las preguntas están bien redactadas y que no causan influencia en el entrevistado.
– La segunda es cuantitativa y se realiza con el SPSS, se corre el test de Alfa de C. y este nos valida si las variables numéricas escalares o de orden, dan los resultados que buscamos… más adelante profundizaré en ello.
Les anexo el archivo que encontré en la red donde se detalla como realizar cluster mediante SPSS, muy práctico.
Fernando Mellado | Estudios Cuantitativos