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Encuestas Electorales. Principios para su interpretación.

Estrategia electoral, Interpretación y presentación de datos, investigación cuantitativa, investigación en campañas políticas

Encuestas Electorales. Principios para su interpretación.

En la pasada jornada electoral que se vivió en el país en el mes de julio, la industria de la investigación de mercados y opinión pública dejó ver su incapacidad para estimar el comportamiento del elector –no del resultado electoral- ya que el resultado de la elección no es técnicamente predecible, en cambio, si podemos anticipar el comportamiento del elector en términos de escenario y tendencia.

Con lo anterior quiero decir que una encuesta puede anticiparnos a la forma de pensar del elector y tomar la decisión del voto, y en ese sentido poder “estimar” un posible resultado electoral.

Entonces, ¿Cómo diablos podemos observar el comportamiento del elector a través de una simple encuesta que leemos  en el periódico o vemos en la TV?

En principio, una encuesta electoral debe leerse considerando tres aspectos principales para su interpretación:

  1. Los tiempos de levantamiento.
    • Fecha del levantamiento del trabajo de campo.
    • Duración en días del trabajo de campo.
  2. Los métodos empelados:
    • Selección y distribución de la muestra.
    • Estimación y ponderación de resultados.
    • Tamaño de la muestra.
  3. El tratamiento de los sesgos.
  • Materiales de apoyo empleados.
  • Técnica y capacitación del personal.
  • Esquema de supervisión de los datos.

Para interpretar o traducir los resultados de una encuesta electoral es imprescindible tocar los tres puntos arriba mencionados, esto nos ayudará a entender los resultados y discernir entre una encuesta patito o con mayor posibilidad de sesgo, de una técnicamente valida.

Los tiempos. Se ha cometido de el error de manejar las encuestas electorales como un pronosticador de los resultados de la elección; una encuesta electoral es una imagen del momento en que fue levantada la información, entre más amplio sea el rango de tiempo del trabajo de campo existen más posibilidades de tener resultados sesgados, máxime si se cuenta con tiempos reducidos de campaña, que desarrollan un comportamiento del electora más receptivo y cambiante.

Los métodos empleados. La selección, distribución y levantamiento de la muestra son importantes para comprender como están proyectados los resultados del estudio. Debemos centrar nuestra atención en los lugares en que fue levantada la muestra, la cantidad de encuestas asignadas por municipio / distrito / sección, según sea el alcance del estudio. No debemos afirmar que una encuesta tiene resultados estatales si sólo se realizó en 3 o 4 ciudades, argumentando que son las de mayor población.

Otro aspecto importante es: ¿A quién se encuestó? Es importante conocer los datos generales de una encuesta, el porcentaje de hombres y mujeres entrevistados, los rangos de edad y NSE´s, esto ayuda a encontrar sesgos en la distribución normal de la muestra.

Sobre la estimación de resultados es importante indagar como fueron estimados los resultados, si son frecuencias simples o ponderación de datos y si existió corrección de no respuesta. En el caso de las ponderaciones lo ideal es conocer cómo se realizó y cuáles fueron las unidades primarias de muestreo que sirvieron de base para la factorización de expansión. Algunas agencias no especifican en lo más mínimo como fueron determinados los factores, dejando en duda dicho proceso.

Tratamiento de sesgos. Tan importante como la determinación de la muestra, el tratamiento de los sesgos en la investigación ayuda a evitar que los datos se levanten, capturen o presenten de manera desviada a la realidad.

Es decir, hay múltiples formas de que una encuesta sea sesgada, es más complejo de lo que parece en una encuesta política, puesto que requiere de una capacitación de los encuestadores ardua y supervisión constante.

Se deben cuidar los siguientes aspectos para controlar los sesgos en un estudio electoral:

  1. Fraseo adecuando de las preguntas. Muchos encuestadores tienden a “cortar” el fraseo de las preguntas con tal de terminar en menos tiempo la encuesta. Esto se controla mediante grabaciones de audio y supervisiones coincidentales.
  2. Uso correcto del material de apoyo. Las opciones de respuesta deben siempre de mostrar un material de apoyo, éste puede ser circular tipo pay para no influenciar el orden; aleatorizado mediante rotación manual de las respuestas; materiales gráficos, para mostrar algún tipo de descripción. Si el encuestador no está utilizando dichos materiales la encuesta puede tener sesgos ya que unas respuestas tuvieron más oportunidad de ser seleccionadas por el propio orden asignado y el fraseo utilizado.
  3. El uso de urnas simuladas. Hemos comprobado en diversos ejercicios que la urna simulada incentiva la incertidumbre de los entrevistados y dispara el número de votos “nulos”, la gente teme que su voto sea clonado por este medio, por tanto, miente deliberadamente con este procedimiento. Cuando se publican los resultados de encuestas donde se presume de emplear urnas simuladas, es importante considerar que previo al empleo de la técnica se hayan realizado pruebas de funcionalidad.
  4. La vestimenta / uniforme. Se deben evitar colores que se relacionen con los partidos políticos, el elector siempre relacionará estos colores y será motivo para ocultar, exagerar o mentir en sus respuestas.

Con lo anterior, hemos detectado que algunos colores influyen en las respuestas de los encuestados:

  1. Rojo / verde: PRI.
  2. Verde claro: Partido Verde.
  3. Azul: PAN.
  4. Amarillo / naranja: PRD.

Para un simple lector de encuestas será difícil encontrar toda esta información en una encuesta de periódico… Lo recomendable es leer sólo las encuestas de empresas reconocidas y con amplia credibilidad.

Sin embargo, existen empresas prestigiadas en investigación cuyos estudios no fueron los más acertados en la pasada elección, seguramente muchos de nosotros nos preguntamos: ¿Qué pasó? ¿Mintieron las agencias de opinión? ¿Los entrevistados mintieron? o ¿No supieron determinar el universo a estudiar?

En lo personal el principal error que desarrollaron las agencias de investigación de mercados y opinión pública en la pasada contienda electoral, se encuentra en torno a los siguientes aspectos:

  1. La selección de entrevistados con poca posibilidad de votar. ¿De qué sirven las opiniones de alguien que NO va a ir a votar o se encuentra inseguro de asistir a las urnas?
  2. Mala interpretación de los votantes indecisos. Algunos analistas asignan los votos indecisos, es decir, de quienes dicen no saber por quién votar en ese momento, de manera proporcional a los resultados que desarrolla la encuesta, otros los asignan según la preferencia o estimaciones, y otros ¡simplemente los eliminan! argumentando que se realizó una “corrección de NO respuesta”. Pero de antemano el día de la elección ese elector votará y no fuimos capaces de estimar las tendencias de su intención.
  3. Nula discriminación de los no votantes. No es permisible entrevistar sobre consumo de cerveza a una persona que es abstemia, es información que sólo sesgará los resultados, de igual forma ocurre en las encuestas electorales y es necesario desde el inicio de la entrevista discriminar a aquellos que no votan y nunca lo harán.
  4. 4. Poca capacidad para determinar en qué proporción saldrán a votar los entrevistados. Determinar cuántos electores saldrán el día de la elección es uno de los aspectos más complejos en una investigación electoral, algunos investigadores realizan su muestro proporcional al peso de las secciones electorales, pero olvidaron que independientemente de las proporciones naturales de la muestra, hay proporciones ocultas, las intenciones de voto cobran más peso en algunas zonas que en otras y con ello viene a darle en la torreo a todo el muestreo empleado.

Generalmente la participación del electorado en la votación se mide contando los intentos para realizar cada encuesta, midiendo los rechazos a la entrevista. Se realiza un conteo pormenorizado de las personas que dijeron no tener credencial de elector, no estar contentas con el sistema y que por eso no votarán, etc. Esas proporciones nos sirven de indicador sobre el estimado de electores que asistirán a la elección.

5.Poca capacidad de los entrevistadores para general confianza y seguridad en los informantes, así como discriminar a los encuestados que mentían y caían en incongruencias.

En conclusión, la elección del mes de julio nos deja un aprendizaje en dos vertientes:

Al lector: Por favor ¡Lean las letras chiquitas! Aprenda a no juzgar los resultados por la fama del proveedor o agencia de investigación que realizó el estudio, sino por la metodología empleada.

Al investigador: Aprenda a mejorar y observar las técnicas para estimar el comportamiento del elector y desarrollar esquemas de retroalimentación rápida que permita tomar decisiones optimas sobre las metodologías empleadas.

Fernando Mellado Meza

Estudios cuantitativos

El modelo de persuasión.

Percepción y comportamiento, Persuasión
AIDA un modelo de persuasión
Jorge E. Pereira

Me pregunta un lector sobre las siglas AIDA, su origen, significado. La pregunta es excelente, porque me da la oportunidad de comentar un poco sobre esta antiguo modelo de convencimiento el cual sigue vigente luego de dos milenios de servicio.
De este concepto se ha usado y abusado. Es tan simple que cualquiera lo puede entender, aun un niño de pocos años. Simplicidad, rara virtud que ha perdido, tratando con torrentes de palabras huecas y neologismos imprecisos, explicar algo simple como un anillo. Muchas veces solo para impresionar.

Es en la Retórica de Aristóteles donde primero se encuentran conceptos definidos sobre los modelos de convencimiento. Son estos los pilares en que se basan todas las formas de la comunicación.

La retórica la definía Isócrates como «la ciencia de persuadir; esto es, el arte que enseña el modo de hacer una oración elocuentemente persuasiva«. La Real Academia la define como «Arte de bien decir, de dar al lenguaje escrito o hablado eficacia bastante para deleitar, persuadir o conmover«.

La importancia actual de revivir este olvidado concepto es resaltado por José Luis Ramírez, en su libro «Arte de hablar y arte de decir», cuando señala: «Vivimos en unos tiempos en que la fiebre del oro, el espíritu financiero, y la retórica del mercado dominan nuestra vida y nuestro pensar de una manera inevitable«. La Retórica de Aristóteles se compone de tres libros. El primero se ocupa de la estructura de la retórica, la concepción y de las especies de retórica – deliberativa, demostrativa y judicial. Esto como resultado de su adaptación a tres clases de público. (Una orientación temprana al cliente, del filosofo griego, sin lugar a dudas).

Puesto que la retórica se dirige al público una parte del libro II está dedicada a lo que podríamos llamar un estudio empírico de las pasiones y del carácter. Un estudio profundo de lo que hoy llamamos «comportamiento del consumidor«. El libro III trata, de la forma de los discursos, y del modo como ésta puede hacer que resulten más persuasivos. Aristóteles dividió el discurso retórico en cuatro partes: 1. Exordio; 2. Construcción; 3. Refutación; y 4. Epílogo. Este es el origen de los modelos de persuasión. Esto es convencer de algo – con un mensaje científicamente estructurado – a una persona o auditorio para que haga algo determinado, como votar por un candidato, aceptar una idea o comprar un jabón.

El modelo AIDA

Este modelo es sin duda la adaptación simple y nemotécnica del discurso retórico aristotélico (exordio, construcción, refutación y epílogo) para ser usado en todas las áreas de la comunicación. En nuestro caso el interés se centra en la comunicación persuasiva de mercadeo. Me refiero a la promoción, cuarta P de la llamada mezcla de mercadeo. El modelo de persuasión AIDA trata de llevar al consumidor a través de etapas – lentas y pausadas – que tengan como paso final, una acción del consumidor. Se trata de que el consumidor, se convierta en un cliente, compre el producto o idea. Esto es que tome una «Acción» finalidad de toda comunicación persuasiva.

Este modelo se encuentra repetido en todos los libros de venta y de publicidad, no porque sea la quintaesencia de la retórica, sino por su tremendo valor nemotécnico. Es un nombre de mujer. El nombre de la famosa opera de Verdi. Se utilizan palabras similares en otros idiomas. En Inglés: Attention, Interest, Desire, Action. En Francés: Attention, Intérêt, Désir, Action. En Italiano: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione. Hasta en Alemán es igual. . ¿Quién se puede olvidar de AIDA?

A: ATENCIÓN. Esto es atraer la atención.
I: INTERÉS. Crear interés en el discurso.
D: DESEO. Alentar el deseo de aceptar el mensaje.
A: ACCIÓN. Hacer que el receptor del mensaje haga lo que se le sugiere.

Los elementos que componen este modelo, puede adoptar diferentes formas. Por ejemplo, la atención se puede atraer, en un anuncio impreso, con una fotografía o textos llamativos y que provoquen interés. En el caso de otros medios, como radio o TV, los recursos disponibles son mayores que el de periódicos y revistas.

Usos múltiples y variados

El modelo AIDA, diseñado originalmente para ser utilizado en discursos políticos, ha servido y sigue sirviendo para hacer anuncios de periódicos, letreros camineros, comerciales de TV, sermones religiosos, enamorar y todo lo que se les pueda ocurrir. Ha demostrado su efectividad en la venta personal y en telemercadeo, por cantidad de años. Es el modelo de convencimiento que más se adapta y mas se ha utilizado, a las actividades de mercadeo directo. En el anuncio de la derecha, en el cual se ofrece un servicio para acelerar las PCs, se puede apreciar la forma en que se fue utilizado el modelo AIDA. Se llama la atención del lector con una pregunta. Luego se le interesa con una oferta que ocurre una vez. El porcentaje de descuento pretende provocar un deseo de saber un poco más de la oferta. Y finalmente, una incitación a actuar de inmediato, llamando a un numero de teléfono.