investigación de mercados

Estándares de calidad para la investigación cuantitativa de mercados.

Estándares de calidad en Investigación de mercados, investigación cuantitativa, Trabajo de campo y levantamiento

Enfoque de aplicación al trabajo de campo.

Según el ESIMM (Estándar de servicio para la investigación de mercados en México) considera como fases de una investigación las siguientes:

– La propuesta

– El diseño muestral

– El diseño del cuestionario

– El trabajo de campo

– La codificación

– La entrada de datos

– El proceso de datos

– El análisis de los datos y la redacción del informe de resultados

Cada una de las faces lleva su respectivo estándar, en este caso nos centraremos en los estándares de calidad al trabajo de campo. Estos se encuentran agrupados principalmente en 6 aspectos:

El día de hoy veremos el primer aspecto:

Métodos de selección del personal de campo.

El reclutador de personal debe tener claro el perfil del encuestador, este debe tener un particular sentido de la responsabilidad y la ética, dinámico y orientado al trabajo bajo resultados y presión.

Los aspectos deseables de un encuestador son:

–       18 a 35 años de edad. Es importante considerar que un encuestador de edad avanzada puede tener complicaciones en el área de campo y con las inclemencias del clima. Las amplias jornadas de campo están diseñadas para un elemento joven y con la capacidad física necesaria.

–       Ambos sexos. El género de los prospectos a investigadores de campo no debe tener distinción salvo proyectos en que se tenga que trabajar jornadas vespertinas o en zonas conflictivas de la ciudad.

–       Disponibilidad de horario. Para los trabajos en campo, es indispensable que el encuestador disponga del tiempo necesario para realizar las tareas en tiempo y forma. En la etapa de planeación es recomendable que el coordinador organice los horarios y la disponibilidad de cada miembro del equipo con la finalidad de proyectar una producción mínima por día y esta no ponga en riesgo la duración del proyecto.

–       Facilidad de palabra. Es importante que los investigadores de campo tengan la facilidad de comunicarse con otras personas y expresarse de manera clara en sus cuestionamientos. Un encuestador que no se expresa fácilmente o que se comporta de manera introvertida difícilmente tendrá éxito en la realización de las encuestas de campo.

–       Buena imagen y presentación. El entrevistador debe contar con uniforme, gafete y en general una imagen presentable que transmita seguridad a los entrevistados.

–       Fácil adaptación. El investigador de campo debe tener cierta facilidad para realizar las encuestas en condiciones complicadas del entorno. Es común que las encuestas se tengan que realizar en medios electrónicos como Palms, Celulares o PC, por ende el entrevistador debe estar dispuesto a estos cambios.

–       Conocimientos técnicos. Es indispensable que el personal de campo esté familiarizado con la tecnología, el uso de celular, mensajes escritos, internet y otros. Cuando el encuestador no se siente adaptado a los medios tecnológicos suele tener una producción baja lo que puede poner en riesgo los tiempos del proyecto.

–       Estar dispuesto en trabajar bajo un sistema de destajo o pago por producción. Con esto los encuestadores se encontrarán motivados para realizar su trabajo día a día y alcanzar sus metas, de lo contario es probable que en los días de mayor presión el equipo de campo encuentre una posición cómoda derivada de un sueldo preestablecido.

–       Estar dispuesto a trabajar bajo la dirección de un supervisor. Los encuestadores y el personal de campo por naturaleza son personas dinámicas y proactivas, trabajan sobre metas y tienen un fuerte deseo de superación, esto en ocasiones los lleva a contraponerse a los deseos del supervisor; un claro ejemplo de lo anterior: el supervisor indica que realicen 10 encuestas el día de hoy, pero para el encuestador es insuficiente pues quiere ganar más y decide hacer 15, el supervisor –quien controla la cuota de trabajo- tiene que eliminar las encuestas sobregiradas pues no están dentro de las cuotas asignadas a trabajo de campo.

–       Otro aspecto importante del personal de campo es el deseo de superación. Los encuestadores siempre deben trabajar pensando que pueden llegar a ser supervisores y posteriormente coordinadores de su área. El coordinador es quien alimenta este deseo de permanencia y superación con el equipo de campo.

–       Todo el proceso de reclutamiento, selección, contratación y capacitación debe ser documentado. El encuestador debe presentar los documentos que acrediten su identidad y domicilio, estos deben ser resguardados durante dos años en papel y cinco en digital, después de terminada la relación laboral.

–       A todo personal contratado en campo se le realizará una visita de corroboración de domicilio y al mismo tiempo indagar en el lugar de residencia sobre sus hábitos a manera de tener datos fiables sobre sus buenas costumbres y honorabilidad. También es necesario detectar problemas crónicos de salud o enfermedades psicológicas o adicciones.

Etapa 1

Reclutamiento.

El medio de reclutamiento más efectivo es el periódico y la recomendación.

Por lo general será necesario anunciar nuestra vacante para investigador de campo en los medios impresos de la localidad por un lapso de 3 a 6 días, según la cantidad de encuestadores que se deseen.

Es importante mencionar en dicho anuncio los requisitos del puesto, lo que ofrecemos y los datos del contacto. Es indispensable colocar en el anuncio que la leyenda “No ventas”, dado que la mayoría de las personas piensan que saldrán a la calle a vender productos y esto puede inhibir la afluencia de prospectos para la vacante.

Etapa 2

Selección.

Durante la entrevista, el reclutador debe presentarse muy seguro y dominar la totalidad del tema. Es importante que al prospecto se le especifiquen las actividades para las cuales se le desea contratar, tal cual como suceden en la realidad con la finalidad de evitar rotación en el personal contratado.

Fases de la entrevista:

–       Presentación. Quién eres y qué papel juegas en la empresa.

–       Comunicación de los valores de la empresa. Qué significa trabajar en nuestro equipo.

–       Breve historia de la empresa y del puesto. Cómo nació nuestra empresa y la naturaleza del puesto.

–       Valoración del perfil. Analiza a fondo al prospecto en sus fortalezas y debilidades de acuerdo al puesto.

–       Canalización del perfil. Eres o puedes ser parte de nuestro equipo!

–       Concertar cita para capacitación. Next step.

–       En caso negativo, dar las gracias y dejar las puertas abiertas.

Etapa 3

Contratación.

Previo a la capacitación es necesario realizar la formalización del compromiso, en donde se entabla de manera formal-legal la relación de trabajo.

Es necesario documentar todo el proceso de contratación y resguardar los documentos cuando menos dos años en papel y cinco en digital como lo mencionamos anteriormente.

Antes de la formalización, el perfil debió haber pasado los candados de la visita domiciliaria y del sondeo con los vecinos y familiares. Es importante lo anterior para asegurarnos que nuestros representantes -que acudirán a los domicilios- sean personas de buenas costumbres y de bien.

Conclusión.

Todo el proceso de contratación de personal debe estar estructurado para atraer talento a la empresa, un equipo de campo que no tiene una base de reclutamiento solida, termina siendo un equipo débil, con amplia rotación y malas recomendaciones sobre nuestro puesto, por ende, el equipo de campo debe ser seleccionado con mucho cuidado y rigor.

10 estadísticos más usados en la investigación de mercados

Estadística

Los 10 estadísticos más utilizados en la investigación de mercados

Según lo que hemos experimentado en la práctica es posible determinar que los diez principales estadísticos empleados en la investigación de mercados son los siguientes:

1.- Coeficiente de Correlación de Pearson: Nos permite conocer la intensidad de la relación existente entre una o más variables.

2.- Análisis de Regresión y Regresión Múltiple: Establece que tanto afecta una o más variables dependientes a otra independiente.

3.- Chi square: Nos indica el nivel de significancia ente dos o más variables. El Chi square es ampliamente usado como test de significancia para determinar segmentos en el análisis Chaid, Cart entre otros.

4.-  Varianza y Coeficiente de Variación: La varianza nos proporciona la distribución de la muestra con respecto a la media. El análisis de la varianza (o Anova: Analysis of variance) es un método para comparar dos o más medias, que es necesario porque cuando se quiere comparar más de dos medias es incorrecto utilizar repetidamente el contraste basado en la t de Student. El coeficiente de variación nos sirve para comparar medidas de dos grupos diferentes y que estas se puedan expresar en términos de referencia.

5.- Coeficiente de Kurtosis: No indica que tan concentrada o dispersa se encuentra la muestra con respecto a los valores centrales de referencia.

6.- Prueba de T Studen: Nos indica las probabilidades de que dos grupos de datos distintos pertenezcan a una misma población.

7.- Escalas de Liker: Al aplicarlas en un cuestionario o instrumento nos ayuda a determinar los estadísticos de correlación y regresión. Por lo general se manejan de escalas del 1 al 3, del 1 al 5 o del 1 al 7, siempre impares para evitar el empate de variables y la nulificación de los test.

8.- Media, moda y mediana: Son las medidas de tendencia central ampliamente usadas para describir una variable. Nos indican en donde se ubican los puntos centrales de los datos.

9.-Tasa media de crecimiento anual: Este dato nos permite conocer el comportamiento de una variable a través del tiempo tomando como referencia dos puntos de temporalidad ejemplo: 2005 y 2010. A titulo personal recomiendo que para lograr mayor exactitud en el pronostico de este dato, la serie analizada debe contener al menos 5 años de referencia.

10.- Factoriales: El análisis de la varianza (o Anova: Analysis of variance) es un método para comparar dos o más medias, que es necesario porque cuando se quiere comparar más de dos medias es incorrecto utilizar repetidamente el contraste basado en la t de Student..

En la realidad los estudios de mercados y los modelos actuales de investigación combinan fases cuantitativas con fases cualitativas, en muchos casos una complementa a la otra. Ambas importantes.

La importancia de los números en una investigación se concentra en la necesidad que tenemos por cuantificar, medir y dar proporciones a los hábitos del mercado, así como conocer las tendencias y las estimaciones futuras apoyados de modelos estadísticos y econométricos que nos ayudan a pronosticar ciertos aspectos del mercado.

La estadística descriptiva nos ofrece un panorama de como se comportan las variables del mercado, mientras la estadística inferencial nos proporciona -a través de pruebas o tests- una confirmación de los supuestos e hipótesis planteadas en la investigación.

Por ejemplo, con los análisis de correlación y regresión determinamos que intensidad tiene una variable sobre otra y que tanto la afecta, con ello probar o no las hipótesis y supuestos. Los test de Chi Square, ANOVA, T de Studen entre otros nos ofrecen datos de como se comporta la muestra y que tan significante resultan ciertos ejercicios.

Los coeficientes de Kurtosis y Variación nos indican cuál es la distribución y la dispersión de la muestra, con ello se puede comprobar, por ejemplo, si el promedio de una serie de datos tiene una estructura normal o anormal y si el promedio efectivamente nos describe el comportamiento de los datos de manera correcta.

Fernando Mellado | Estudios Cuantitativos