Aprendiendo a frasear insights del consumidor: Algunos ejemplos – Presentation Transcript
Fernando Mellado Meza, Twitter: @mellado1
Les comparlo este extracto del III Taller de Consumer Insights, nos ayuda a enternder un poco sobre ello. Tomado de consumer-insights.blogspot.com
Saludos Fernando Mellado.
- ¿Está seguro que conoce a su consumidor? ¿Desea saber lo que su consumidor realmente piensa de usted y su producto? ¿Cree que ha descubierto la clave de la conexión emocional con los consumidores? ¿Desea generar nuevas estrategias de marketing y comunicación centradas en el consumidor?
- Identifique los insights del consumidor! “Los insights son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas” (una revelación o descubrimiento)
- Una breve introducción Estos ejemplos fueron proporcionados por algunos de los participantes al III Taller de Consumer Insights llevado a cabo en la ciudad de Lima por Consumer Insights EIRL, consultora especializada en la generación de insights del consumidor para la innovación de marketing (www.consumer-insights.com.pe) En estos talleres participan profesionales del campo del marketing, comunicaciones, publicidad e investigación de mercados.
- ¿Son estos insights?: Algunos ejemplos propuestos y nuestros comentarios Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor. Ejemplo de Insight?: Clientes de compañía industrial “Me siento bien cuando el jefe me felicita, cuando no hay contingencias, me siento un director de orquesta cuando todo funciona bien, mi trabajo es una sinfonía interpretada por mis colaboradores con sus instrumentos que son mis máquinas, la musica es la producción, que deleita a la empresa y genera beneficios”.
- Comentarios… Debo felicitar tu insight. Está muy bien logrado y tiene elementos de conexión en profundidad con el sentimiento y pensamiento de tu consumidor (en este caso operario de la planta). Se evidencia un conocimiento interesante del sentir de este consumidor, sus necesidades de logro y reconocimiento y también su sensación de autoeficacia cuando las cosas le salen bien….El concepto de “sinfonía” es muy gráfico e ilustrativo. Creo que es uno de los insights mejor logrados en el taller hasta el momento. Estás en lo cierto cuando propones que el research y consumer insight se complementan y retroalimentan. Es verdad. El tema es que usualmente se le da prioridad al primero por sobre el segundo. Muchos empresarios y empresas piensan que revelar la mente del consumidor es un trabajo complicado, no accionable y no operacionalizable. De allí la necesidad de traducir estos insights en estrategias concretas y poder armar propuestas de valor para empresa y cliente. En esta línea trabajaremos en el taller.
- Ejemplo de Insight?: Usuaria de Farmacias «Voy a una farmacia para ser bien atendida me gusta encontrar lo que necesito y más…tocar, preguntar y que me asesoren es lo que espero»
- Comentarios Sobre el insight propuesto en el caso de farmacias: «Voy a una farmacia para ser bien atendida me gusta encontrar lo que necesito y más…tocar, preguntar y que me asesoren es lo que espero» tocaría preguntarse qué entiende esta mujer por “asesoría” y por “encontrar lo que necesito”? Se refieren únicamente a un objetivo instrumental y/o busca satisfacer también necesidades emocionales de reconocimiento, atención, afecto y/o hasta compañía…. Para dar con un insight debemos profundizar “hasta la última gota”
- Ejemplo de Insight?: Cliente de Clínica La sensación de recibir atención especializada, diferenciada, preferencial y de precio elevado.
- Comentarios… El insight representa una forma de pensar, sentir o actuar del consumidor no revelada o oculta, más que una estrategia de marketing. Es una pieza de información del consumidor. El énfasis está en el consumidor más que en el producto. Con respecto al insight de este consumidor (cliente) se ha hecho una muy buena descripción, pero invitaría a profundizar un poco más. Qué es lo más relevante para este cliente? Qué de la atención es lo que realmente lo motiva, atrapa y conmueve? Allí está el insight y allí radica el secreto…..veremos esto a lo largo del taller.
- Ejemplo de Insight?: Usuaria de productos de belleza “Necesito a alguien que me conozca y me entienda, me conecte con el mundo y me permita liberar a las mujeres que hay en mí, sin alejarme de mi esencia”
- Comentarios… Sobre el insight propuesto: “Necesito a alguien que me conozca y me entienda, me conecte con el mundo y me permita liberar a las mujeres que hay en mí, sin alejarme de mi esencia”. Es claro que es insight en tanto a) está fraseado en primera persona (como el consumidor lo diría o lo expresaría), b) habla de una relación consumidor-producto inusual, o no revelada (en est caso la necesidad del consumidor de actuar diferentes roles, que se viabilizan con el maquillaje) y c) contiene una ventaja accionable para la organización (la que potencia los diferentes estilos o tipos de mujer posibles como objetivos alcanzables). Ahora bien, tocaría entender y establecer en este insight por qué esta consumidora desea liberar las mujeres que hay en si misma, qué logra o satisface con esto? Cómo se siente al poder “liberar” y “liberarse”? Qué tipos de mujer le gustaría liberar o cómo se imagina jugando a ser distinta?….el entender el efecto espejo en esta mujer es relevante para tus fines. Estoy segura que tienes mucha información y conocimiento al respecto para poder “redondear” aún más el insight. Good!
- Ejemplo de Insight?: Usuario de 4×4 “Un buscador de aventura, de viajes. Necesita explorar….el insight es Aventura”
- Comentarios Totalmente de acuerdo cuando hablas de combatir “el simplismo” en la investigación tradicional. A eso apuntamos con este taller y con la filosofía de consumer insights. Consumer Insight = La aceptación de la creatividad, del planning y del rol de «futurólogo» en la investigación. Esta definición está 10 puntos. Con respecto al insight de la 4×4 y el concepto de “Aventura”…me pregunto qué es lo que podría exactamente pensar o sentir un cliente de estos autos cuando se sube encima, y/o cuando está manejando por la ciudad. Es únicamente aventura lo que busca o qué tipo de aventura en particular?. Tal vez la aventura matizada con poder, dominio y control (mirar de arriba abajo) y/o tal vez aventura con un poco de tarzán y chita en el imaginario….el concepto está allí, el insight aún falta construirse…
- Ejemplo de Insight?: Novia a punto de casarse “Toda novia quiere que su boda salga perfecta. La novia de hoy, al tener poco tiempo, prefiere derivar la organización de su boda a un profesional” Si mi boda sale mal, estaré en boca de todos Estoy nerviosa porque todas las miradas estarán centradas en mí y en lo que ofrezca Me muero de nervios porque lo que yo ofrezca será mi carta de presentación Quiero que mis invitados estén realmente contentos, no finjan estarlo….
- Comentarios… Muy de acuerdo con que el insight es una verdad universal, usualmente de carácter cualitativo. Con respecto a tu insight: “Toda novia quiere que su boda salga perfecta. La novia de hoy, al tener poco tiempo, prefiere derivar la organización de su boda a un profesional”, creemos que este es el concepto, más no necesariamente el insight. El insight se construye a menudo con los propios sentimientos y pensamientos del consumidor y se frasea tal como él lo diría (en primera persona). Te invitaría a pensar en las siguientes preguntas: ¿por qué esta novia quiere que su boda salga perfecta? ¿qué busca con ello? ¿qué necesidades satisface? ¿qué logra al hacerlo? ¿cómo se sentiría si su boda saliera mal? ¿cuál sería el riesgo?. Además, que significa una “boda encargada a un profesional”, qué asegura esto? El insight debe reflejar este mundo psicológico del consumidor… Postdata: Luego de este comentario, Denisse añadió importantes inputs sobre la forma de sentir y pensar de esta novia que ayudaron a completar mucho más el insight. Good Job!
- Ejemplo de Insight?: Jefe de Marketing o Publicidad en busca de servicios de internet “Busca encontrar resultados para su marca en un medio que no entiende mucho (internet), pero que le parece interesante, tiene un poco de temor, pero lo impulsa el ver que su competencia lo usa y el que su trabajo sea destacado por otros en su organización”.
- Comentarios… Estoy muy de acuerdo con tu concepto elegido para definir consumer insight “escencia” y con la foto (que es además muy gráfica). Estás en lo cierto cuando sugieres que para llegar al insight hay que llegar al fondo, lo que no se ve en la superficie (o al menos no es tan fácil de ver). De allí la importancia de la psicología y la comprensión a profundidad de la mente del consumidor. Con respecto al insight de tu consumidor: “Busca encontrar resultados para su marca en un medio que no entiende mucho (internet), pero que le parece interesante, tiene un poco de temor, pero lo impulsa el ver que su competencia lo usa y el que su trabajo sea destacado por otros en su organización”….me parece que está en el track correcto… Sin embargo el insight suele ir más allá de la descripción (en tercera persona) del consumidor, sino que intenta poner en palabras del consumidor cómo éste siente, piensa o actúa. ¿Qué es lo que le genera curiosidad, interés o motivación exactamente? Qué entiende por Internet y qué piensa que este medio le puede dar? Qué temor siente? Por qué? Cómo es este temor? A qué se debe o cómo lo experimenta? Hay algo semejante? Y finalmente, cuál es la accionabilidad del mismo. Un insight no es propiamente insight en tanto no sea accionable…tiene que revelar una oportunidad y/o una posibilidad. Por donde estaría la de tu cliente?.
- Ejemplo de Insight?: Estudiante Universitario «La Universidad XXX es más grande, si te vas a la competencia parece colegio, es una ratonera y además te encuentras con todos los de la promo».
- Comentarios… Tu descripción del consumidor (alumno) de esta universidad es muy gráfica: “Es un/a joven, de clase media, con la aspiración de seguir una carrera profesional para mejorar su nivel de vida, en una universidad reconocida, en la que han estudiado sus familiares y/o amigos y que cuenta con la mejor infraestructura y equipamiento a nivel local. Percibe a XXX como una universidad «grande» por su alumnado yun espacio social para hacer nuevas amistades”. Lo bueno de tu definición es que ahondas en detalles y proporcionas riqueza de entendimiento. Me gusta el concepto de “universidad grande” que creo trasciende el tema físico y hasta de prestigio social y apunta a constituirse como un centro intelectual de relevancia para un joven trujillano aspirante y con ganas de progresar. Ahora sí, me pregunto qué valores, aspiraciones o metas tienen estos jóvenes de esta universidad y en qué se diferencian a otros estudiantes? Tienen el mismo estilo de vida? Se imaginan a si mismos en 5 años de la misma forma? Qué les gustaría estar haciendo o en dónde les gustaría trabajar?. Sobre esta base podrían existir vetas interesantes. Plantearía personificar a esta universidad (como si fuera un joven también) y empezar a describirlo…
- Ejemplo de Insight?: Ama de Casa compradora de Gas «Estos consumidores buscan en el balon de gas un producto seguro para su hogar y con la confianza de un marca reconocida como Solgas».
- Comentarios… Sobre tu definición de insight “lo que un consumidor busca en un producto o un servicio” añadiría la palabra “verdaderamente (busca)”, pues el insight a menudo supone una revelación y una información latente (no manifiesta) de lo que el consumidor busca y desea encontrar en los productos que adquiere. El inconsciente juega aquí un papel importante tanto como la emocionalidad. Lo que busca racionalmente puede no necesariamente ser lo que busca en el fondo o lo que busca subjetivamente y aquí es donde hay que escarbar para encontrar el insight. Sobre el insight que propones para Solgas: “Seguridad y Confianza: Estos consumidores buscan en el balon de GLP un producto seguro para su hogar y con la confianza de un marca reconocida como Solgas”, me parece que es cierto que los atributos emocionales como confianza pueden ser muy relevantes tanto como los económicos (buen precio con buen rendimiento), prácticos (rapidez) y/o otros de carácter más racional. El tema es que tocaría aquí entender mejor que es “seguridad y confianza” para esta ama de casa, qué tipo de seguridad busca, cómo interpreta la seguridad dada por una empresa (sólo seguridad física o también seguridad psicológica?), qué tipo de experiencias seguras o inseguras ha tenido con relación al gas y cómo esperaría un incremento de su seguridad…etc. Lo mismo con el término de la confianza. El insight supone “ir más allá de lo evidente” y para esto debemos empezar por preguntarnos el significado profundo de los productos y servicios.
- Ejemplo de Insight?: Cliente de Consultora de Belleza «Lo que más valora de la venta directa es la asesoría y la imagen de identificación que le genera la consultora. Cuanto mayor identificación con la consultora y posibilidad de que se brinde como imagen aspiracional, mayor fidelidad hacia la marca que le venda. «quiero ser regia como ella»
- Comentarios… En cuanto a tu insight: “Lo que más valora de la venta directa es la asesoría y la imagen de identificación que le genera la consultora. Cuanto mayor identificación con la consultora y posibilidad de que se brinde como imagen aspiracional, mayor fidelidad hacia la marca que le venda”, consideramos que… Está en una ruta de lo que es o podría ser el insight, pero aún no constituye propiamente un insight. Para hacerlo tendría que – Estar fraseado en los términos del consumidor (en primera persona), – Revelar una motivación oculta, algo que no esté revelado fácilmente y que pertenezca más bien a la esfera simbólica del consumidor (algo así como lo que propones «quiero ser regia como ella») y – Ser accionable. Te invitaría por tanto a pensar en las siguientes preguntas: ¿por qué la consumidora valora la asesoría de la consultora? ¿qué obtiene con ello? ¿qué valor alcanza o qué meta alcanza? (belleza? Sofisticación? Visión de mujer ejecutiva exitosa? Imagen de mujer trabajadora? Imagen de mujer ejecutiva?, etc). También te invitamos a pensar en qué tipo de aspiracionalidad está pensando la consumidora…cuál es su yo ideal, y sus fantasías al respecto. Un insight debe ser capaz de “penetrar la mente” y encontrar sobre la base de esto algún tipo de hallazgo accionable.
- Consumer Insight – Marca Perú (visto por turista extranjero) “Me emociono al imaginarme viajar al Perú, siento como si estar allá fuera toda una aventura y yo fuera un Indiana Jones a punto de descubrir una nueva civilización, trepar árboles en la selva, descubrir ruinas y/o nadar en el Amazonas…viajar al Perú despierta mis cinco sentidos” Este es un modelo propuesta de insight que contiene los elementos de profundidad, revelación y accionabilidad.
- Consumer Insights = Visión alternativa de la investigación tradicional Investigación Tradicional Consumer Insights Datos, Hechos Intuición (Razón y (Razón) Emoción) Medición de Ratios Adelanto de las (pasado) tendencias (futuro) Visión de producto Visión de (push) consumidor (pull) Encuestas y Inmersión en el estadísticas consumidor / Etnografía Investigadores de Insighters mercado.
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- Lecturas Sugeridas de Consumer Insights El insight… 1. Es producto del trabajo intenso y no de la revelación de un minuto. 2. Supone una mirada antropológica y psicológica del consumo. 3. Supone una apuesta por la intuición antes que la deducción. 4.Es aquello que conecta emocional y simbólicamente a un consumidor (sujeto) con un producto (objeto). 5. Proporcionan inspiración y suscitan la creatividad. Movilizan la acción (de marketing). 6. Surge de un deseo, motivación o necesidad no revelada (latente) 7. Rompe con los mitos de la http://consumer-insights.blogspot.com/2009/03/que-caracteristicas-tienen-los-consumer.html racionalidad y la objetividad.
- También este otro post que recoge “reglas” para el fraseo correcto de un insight http://consumer-insights.blogspot.com/2009/03/como-saber-cuando-estamos-frente-un.html
- Gracias! Cree usted en los insights? Comience a mirar donde otros no miran para encontrar lo que otros no encuentran!
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