La investigación de mercados ha pasado por distintas etapas, en un principio se focalizaba en el desarrollo de metodologías, procesos, sistemas y se dedicaba simplemente a preguntar y codificar las respuestas en informes robustos y difíciles de interpretar.
Con la llegada de la PC a la industria, a principios de los 90´s, la investigación de mercados inició un proceso de desarrollo que daba como resultado proyectos más rápidos, menos costosos y más acorde a las necesidades de los clientes, sin embargo, el nivel de satisfacción y credibilidad de la industria era bajo, ¿por qué carajos los clientes no quedaban satisfechos con el resultado de las investigaciones?
La poca credibilidad que generaban las empresas de investigación era desarrollada por una serie de ingredientes:
- Datos duros y con poca interpretación.
- Reportes poco accionables y robustos.
- No presentaban la esencia del comportamiento del consumidor.
- No registraban de manera íntima y sencilla los procesos de decisión de compra.
- No se veía reflejado en las ventas del producto o marca.
En ese sentido, la investigación de mercados en los últimos diez años se ha concentrado en descubrir, interpretar y accionar los insights, pero ¿qué es un insight?
Para responder a la anterior pregunta, es necesario primero diferenciar que es un dato y que es un insight.
El dato es de manera objetiva una parte desagregada de información, un componente de un todo que nos sirve de comprobación, indicador o descriptor entre otros, es frio y en muchos de los casos carece de contexto. Para generar datos existen varios métodos, los cualitativos, los cuantitativos entre otros y las técnicas son muy variadas, se sigue un proceso científico -aunque no siempre lo es- y se basa en normas estrictas y lógicas.
El insight se describe como la conexión simbólica y emocional que genera la marca con el consumidor, por otro lado, es un conjunto de información consolidada, que ha pasado por un proceso de integración de múltiples factores, descubrimiento y análisis que finalmente pasa formar parte de los programas de marketing de la marca.
Los insight son aspectos ocultos en la mente del consumidor (forma de pensar, actuar, sentir y reaccionar) que evidentemente impactan en el proceso de decisión de compra, generando así, la identificación de áreas de oportunidad, nuevos productos, segmentos y sobre todo estrategias y comunicación accionable para las marcas.
Los insight se frasean en primera persona, tal y como los diría el consumidor desde su propio contexto y percepción, deben de incluir una descripción rica en emociones y formas de pensar y actuar del cliente con respecto al producto o marca.
Ejemplo de insigth:
“Me emociono al imaginarme viajar a Perú, siento como si estar allá fuera toda una aventura y yo fuera un Indiana Jones a punto de descubrir una nueva civilización, trepar arboles en la selva, descubrir ruinas y nadar en el amazonas… Viajar al Perú despierta mis cinco sentidos.”
Esta propuesta de insight contiene los elementos de profundidad, revelación (hallazgo) y accionabilidad, fue tomado del 3er. Taller Insight Consumer.
En conclusión, el paso tan anhelado para la industria de la investigación de mercado, de ser proveedores de datos a verdaderos aliados estratégicos, gira en torno al insigth. Se ha demostrado a nivel industria su accionabilidad y éxito en la integración de las estrategias de mercado, también ha logrado reflejar su impacto en las ventas, es ahí donde el insight se hace fuerte en el proceso de comunicación de la marca, porque describe y descubre de tal manera a la realidad del consumidor que la traducción a estrategias es simple y los resultados exitosos.
Fernando Mellado
Ideas Frescas
También publicado en: http://ideasfrescasmarketing.blogspot.com/2010/08/de-los-datos-los-insight.html