Turn a Flaw into a Distinguishing Feature
A hotel with no AC, mosquito-filled rooms, and no room service might appear to be flawed — unless the hotel is an eco-tourism destination. Then those flaws become part of the «eco» experience. Many successful products and services sacrifice one feature (performance or style) in the name of another (simplicity, affordability, or convenience). Many customers appreciate these trade-offs. Next time you are worried about your product’s flaw, think about how that imperfection can be transformed into a distinguishing feature. Find customers who appreciate what they get because of that flaw: low cost, an easy-to-use product, or a unique experience.
Today’s Management Tip was adapted from «Featuring the Flaw» by Scott Anthony.
Tip of HBR
Sin categoríaOrganizations, like people, can get set in their ways. Relying on established ways of working and solving problems not only stifles innovation but can lead to a lack of perspective and moments of delusion. Here are three ways to help your organization snap out of unhelpful patterns:
Challenge rationalizations. Every organization has shared explanations for doing things the way they do. Poke holes in those rationalizations and ask the question: why is this standard practice?
Expose faulty either/or thinking. False dichotomies can set up irrational choices about how to work. Don’t let A or B be the only options, propose C or D as a new way of working.
Focus on the long-term. Emphasis on the short term can trap you into current practice. Help your colleagues pull back, see the big picture, and understand not only short-term gains but long-term consequences.
Más sobre la percepción…
Interpretación y presentación de datos, Percepción y comportamientoLes comparto este video sobre la percepción, indispensable para compreder el porqué los consumidores pueden apreciar las cosas diferentes y como nos podemos diferenciar. El enfoque es científico pero digerible.
Saludos!
La percepción.
Interpretación y presentación de datos, investigación cuantitativa, Percepción y comportamientoEn los estudios de mercado, es común analizar el comportamiento de los consumidores y la percepción que desarrollan con respecto a algún producto, servicio o marca… Este video nos explica un poco lo que es la percepción. En marketing la percepción es la realidad. Saludos!
Estándares de calidad para la investigación cuantitativa de mercados.
Estándares de calidad en Investigación de mercados, investigación cuantitativa, Trabajo de campo y levantamientoEnfoque de aplicación al trabajo de campo.
Según el ESIMM (Estándar de servicio para la investigación de mercados en México) considera como fases de una investigación las siguientes:
– La propuesta
– El diseño muestral
– El diseño del cuestionario
– El trabajo de campo
– La codificación
– La entrada de datos
– El proceso de datos
– El análisis de los datos y la redacción del informe de resultados
Cada una de las faces lleva su respectivo estándar, en este caso nos centraremos en los estándares de calidad al trabajo de campo. Estos se encuentran agrupados principalmente en 6 aspectos:
El día de hoy veremos el primer aspecto:
Métodos de selección del personal de campo.
El reclutador de personal debe tener claro el perfil del encuestador, este debe tener un particular sentido de la responsabilidad y la ética, dinámico y orientado al trabajo bajo resultados y presión.
Los aspectos deseables de un encuestador son:
– 18 a 35 años de edad. Es importante considerar que un encuestador de edad avanzada puede tener complicaciones en el área de campo y con las inclemencias del clima. Las amplias jornadas de campo están diseñadas para un elemento joven y con la capacidad física necesaria.
– Ambos sexos. El género de los prospectos a investigadores de campo no debe tener distinción salvo proyectos en que se tenga que trabajar jornadas vespertinas o en zonas conflictivas de la ciudad.
– Disponibilidad de horario. Para los trabajos en campo, es indispensable que el encuestador disponga del tiempo necesario para realizar las tareas en tiempo y forma. En la etapa de planeación es recomendable que el coordinador organice los horarios y la disponibilidad de cada miembro del equipo con la finalidad de proyectar una producción mínima por día y esta no ponga en riesgo la duración del proyecto.
– Facilidad de palabra. Es importante que los investigadores de campo tengan la facilidad de comunicarse con otras personas y expresarse de manera clara en sus cuestionamientos. Un encuestador que no se expresa fácilmente o que se comporta de manera introvertida difícilmente tendrá éxito en la realización de las encuestas de campo.
– Buena imagen y presentación. El entrevistador debe contar con uniforme, gafete y en general una imagen presentable que transmita seguridad a los entrevistados.
– Fácil adaptación. El investigador de campo debe tener cierta facilidad para realizar las encuestas en condiciones complicadas del entorno. Es común que las encuestas se tengan que realizar en medios electrónicos como Palms, Celulares o PC, por ende el entrevistador debe estar dispuesto a estos cambios.
– Conocimientos técnicos. Es indispensable que el personal de campo esté familiarizado con la tecnología, el uso de celular, mensajes escritos, internet y otros. Cuando el encuestador no se siente adaptado a los medios tecnológicos suele tener una producción baja lo que puede poner en riesgo los tiempos del proyecto.
– Estar dispuesto en trabajar bajo un sistema de destajo o pago por producción. Con esto los encuestadores se encontrarán motivados para realizar su trabajo día a día y alcanzar sus metas, de lo contario es probable que en los días de mayor presión el equipo de campo encuentre una posición cómoda derivada de un sueldo preestablecido.
– Estar dispuesto a trabajar bajo la dirección de un supervisor. Los encuestadores y el personal de campo por naturaleza son personas dinámicas y proactivas, trabajan sobre metas y tienen un fuerte deseo de superación, esto en ocasiones los lleva a contraponerse a los deseos del supervisor; un claro ejemplo de lo anterior: el supervisor indica que realicen 10 encuestas el día de hoy, pero para el encuestador es insuficiente pues quiere ganar más y decide hacer 15, el supervisor –quien controla la cuota de trabajo- tiene que eliminar las encuestas sobregiradas pues no están dentro de las cuotas asignadas a trabajo de campo.
– Otro aspecto importante del personal de campo es el deseo de superación. Los encuestadores siempre deben trabajar pensando que pueden llegar a ser supervisores y posteriormente coordinadores de su área. El coordinador es quien alimenta este deseo de permanencia y superación con el equipo de campo.
– Todo el proceso de reclutamiento, selección, contratación y capacitación debe ser documentado. El encuestador debe presentar los documentos que acrediten su identidad y domicilio, estos deben ser resguardados durante dos años en papel y cinco en digital, después de terminada la relación laboral.
– A todo personal contratado en campo se le realizará una visita de corroboración de domicilio y al mismo tiempo indagar en el lugar de residencia sobre sus hábitos a manera de tener datos fiables sobre sus buenas costumbres y honorabilidad. También es necesario detectar problemas crónicos de salud o enfermedades psicológicas o adicciones.
Etapa 1
Reclutamiento.
El medio de reclutamiento más efectivo es el periódico y la recomendación.
Por lo general será necesario anunciar nuestra vacante para investigador de campo en los medios impresos de la localidad por un lapso de 3 a 6 días, según la cantidad de encuestadores que se deseen.
Es importante mencionar en dicho anuncio los requisitos del puesto, lo que ofrecemos y los datos del contacto. Es indispensable colocar en el anuncio que la leyenda “No ventas”, dado que la mayoría de las personas piensan que saldrán a la calle a vender productos y esto puede inhibir la afluencia de prospectos para la vacante.
Etapa 2
Selección.
Durante la entrevista, el reclutador debe presentarse muy seguro y dominar la totalidad del tema. Es importante que al prospecto se le especifiquen las actividades para las cuales se le desea contratar, tal cual como suceden en la realidad con la finalidad de evitar rotación en el personal contratado.
Fases de la entrevista:
– Presentación. Quién eres y qué papel juegas en la empresa.
– Comunicación de los valores de la empresa. Qué significa trabajar en nuestro equipo.
– Breve historia de la empresa y del puesto. Cómo nació nuestra empresa y la naturaleza del puesto.
– Valoración del perfil. Analiza a fondo al prospecto en sus fortalezas y debilidades de acuerdo al puesto.
– Canalización del perfil. Eres o puedes ser parte de nuestro equipo!
– Concertar cita para capacitación. Next step.
– En caso negativo, dar las gracias y dejar las puertas abiertas.
Etapa 3
Contratación.
Previo a la capacitación es necesario realizar la formalización del compromiso, en donde se entabla de manera formal-legal la relación de trabajo.
Es necesario documentar todo el proceso de contratación y resguardar los documentos cuando menos dos años en papel y cinco en digital como lo mencionamos anteriormente.
Antes de la formalización, el perfil debió haber pasado los candados de la visita domiciliaria y del sondeo con los vecinos y familiares. Es importante lo anterior para asegurarnos que nuestros representantes -que acudirán a los domicilios- sean personas de buenas costumbres y de bien.
Conclusión.
Todo el proceso de contratación de personal debe estar estructurado para atraer talento a la empresa, un equipo de campo que no tiene una base de reclutamiento solida, termina siendo un equipo débil, con amplia rotación y malas recomendaciones sobre nuestro puesto, por ende, el equipo de campo debe ser seleccionado con mucho cuidado y rigor.
Infografía e información cuantitativa. Decálogo.
infografía en la información cualitativa, Interpretación y presentación de datos, investigación cuantitativa, Sin categoríaEl tema surge a partir de cómo comprendemos visualmente por medio de elementos gráficos –en todas sus variaciones- los datos cuantitativos, en pocas palabras los números, promedios, evaluaciones y demás indicadores fríos y aburridos. Con esto el objetivo es explicar de forma sencilla y práctica, el cómo y el porqué de los hábitos del mercado.
En este sentido la información cuantitativa se ha venido apoyando en los últimos años por el género periodístico denominado “Infografía” que es la conversión de datos duros y a menudo complejos, a prácticos y útiles gráficos que ayudan a la compresión y lectura de la información cuantitativa.
Con el paso del tiempo hemos comprendido que el texto no es la única forma «respetable» de codificar información periodística o cuantitativa, y como tal hemos buscamos nuevas formas de hacer reportes más nítidos, profundos y contextualizados usando herramientas y técnicas antes desconocidas; la Infografía está entre ellas.
Quienes más a portan a la infografía es la gente que piensa en “texto”. Entonces tengo la convicción de que no es necesario ser diseñador gráfico -con el respeto que se merecen mis colegas- si no conocer una serie de factores clave que marcarán el uso de la información en otras palabras: antes de comenzar a colocar datos en la página de Excel, pregúntate cuál es el objetivo del gráfico. Sí es facilitar la comparación entre magnitudes, no uses un mapa, sino una gráfica de barras (o algún derivado); si la función es vincular fenómenos con las localizaciones geográficas en las que fueron registrados, utiliza un mapa temático, acompañando la información de imágenes que ejemplifiquen lo que queremos decir.
Simplemente respetando esta regla tan simple (pero tantas veces olvidada en diarios y revistas) se avanza mucho en la calidad de la infografía y la comprensión de los datos.
Decálogo para logar una Infografía exitosa.
Basado en comentarios y blogs de Infografía de Alberto Cairo de El País, Javier Zarraciña de The Boston Globe, Rafa Estrada de El Mundo entre otros.
1.- Informar
El fin de la infografía siempre debe ser el de informar. La comprensión y rigor de la información siempre debe estar por encima de la estética.
2.- Organizada
Todo conjunto de gráficos debe estar organizado y ordenado de tal manera que el lector consiga una lectura clara, práctica y lógica.
3.- Color
El uso del color nunca debe exagerarse, usar tonos tenues y destacar solamente los resultados relevantes con negritas, líneas o colores más intensos es frecuentemente lo ideal.
4.- SHOW, DONT TELL (Muestra, no digas)
Esta el la máxima de la infografía impresa. El reporte tendrá bastante texto, en este caso la infografía es totalmente visual. La comprensión puede ser inmediata si logramos mostrar eficazmente un grafico. Online la máxima es Interact Don´t Show.
5.- Comparar
En un análisis estadístico ó reporte es básico dar contexto. La infografía ayuda mucho a esto y las comparaciones acercan al lector información que de otro modo seria difícil de comprender, los datos cobran sentido e interpretaciones contextuales relevantes cuando son comparados. No es lo mismo el 66% de aprobación de Felipe Calderón en el 2009 que el 55% al inicio del sexenio…
6.- No romper las escalas (si no es absolutamente necesario)
Muchas veces en temas económicos y políticos –públicos como el caso de las últimas elecciones españolas- se tiende a falsear la escala para exagerar la tendencia. Eso es mentir.
Este truco habla mucho del poder visual de la infografía.
Rajoy muestra claramente un gráfico alterado en su escala, muy nítido. Mientras Zapatero muestra una hoja poco clara que da el “lamparazo” en TV e impide ser apreciada por los televidentes.
7.- Documentación
Para hacer todo esto es necesaria una gran cantidad de datos. Un gráfico necesita más información que texto por ello, un gráfico jamás puede ser un relleno cuando no hay información. Un texto puede decir “en el norte de Sinaloa”. Un gráfico necesita saber el punto exacto.
8.- Evitar lo confuso y engañoso
Según la cita -relacionada con el diseño de información- de George Bernard Shaw (Premio Nobel de literatura 1925) : «La estadística es la ciencia que demuestra que si mi vecino tiene dos coches y yo ninguno, los dos tenemos uno». No sé si es apócrifa pero expresa a la perfección el hecho de que los números, debidamente trabajados, son un arma de desinformación eficacísima. También cuando se los usa mal.
Es importante mencionar que la estadística no es lo anterior, el uso de las distintas técnicas conducen a la interpretación de los resultados de manera clara y correcta. En el ejemplo anterior Shaw desinforma, puesto que la manera correcta de analizar la distribución de los datos con respecto al promedio es mediante el coeficiente de Kurtosis… por su puesto el detalle es como evitar lo engañoso y confuso de la técnica.
9.- Aprender
Estar al tanto de las nuevas corrientes, de diseño y de periodismo. Pensar que ya se sabe lo suficiente, es un error en cualquier campo pero más aún en un producto cuya duración máxima es de un mes o de un día incluso. Los datos tienen una vida útil además ocuparán poco tiempo en la atención del cliente o lector.
10.- One Page Sistem
En medida de lo posible nuestros reportes deben estar contextualizados en una pagina. Eliminar la información que no es útil y mostrar los datos más relevantes, hacer lo en una pagina le da más rapidez y comprensión a los datos estos ayudan de manera eficiente a la toma de decisiones. En el caso de varios tópicos o temas estos pueden ser tratados en una página por separado siempre buscando ser prácticos en la organización de los datos.
Saludos cordiales,
Fernando Mellado Meza | Estudios Cuantitativos
La publicidad invasiva en internet
Sin categoríaFrases de usuarios con respecto a publicidad invasiva en internet:
“Odio ese sonido que tiene la publicidad de Pronósticos, ¡como lo quito!” Usuario, Jalisco.
“Llegue a pensar que mi maquina tenia un virus, pues emitía un sonido frustrante, después supe que era un banner de El Termómetro del amor…” Usuario, Sinaloa.
“Que molesto es ese banner de Ingles Sin Barreras, sale en Hotmail… Me molesta que cada que paso el cursor por la imagen se activa una voz…” Usuario, Distrito Federal.
“Desde hace algunos meses soy victima del horrendo sonido del mentado Test de la muerte…” Usuario, Estado México.
El crecimiento acelerado de internet y del comercio electrónico ha traído consigo un sin número de técnicas de publicidad online. El objetivo principal de dichas técnicas es jalar tráfico o visitantes a los sitos del anunciante y posteriormente entablar una relación online ya sea comercial o no.
Los usuarios de hace 10 años no reaccionaban igual ante la publicidad online, antes cualquier cosa les llamaba la atención y funcionaba, no importaba lo pequeño que fueran los banners o inserciones, daban resultado. Hoy en día, este medio ha evolucionado y se ha vuelto agresivo con tal de llamar la atención de los usuarios y captar visitas para los anunciantes.
La publicidad online se compone de un público activo y una interacción obligatoria con el mismo, esto es pues, una relación recíproca entre el sitio web y el usuario con algún fin determinado.
Cuando la relación de reciprocidad se ve trastornada, principalmente por interrupciones que ocasiona la publicidad, estamos frente a un problema serio de comunicación.
Un ejemplo trasladado a la publicidad tradicional sería lo que pasó en TV con los anuncios del IFE que sacaban de transmisión los partidos de fútbol (justo en el tiempo de juego) en cadena nacional, con el fin de llegar al mayor número de televidentes posible.
Al usar irresponsable de estas técnicas estamos generando un efecto contrario y un contexto negativo alrededor de la marca.
Los banners (banderolas con publicidad en algunos casos con movimiento y sonido) y los pop-ups (pantallas emergentes en algunos casos con video reproducción automática), entre otros, son los medios más agresivos que se ven en internet.
Estas prácticas pueden ser molestas y causar reacciones que perjudican la imagen del anunciante por lo que su utilización debe ser muy cuidadosa y responsable.
No siempre lo más importante será llamar abruptamente la atención del usuario. Es importante que este primer contacto sea limpio, que proyecte los valores de la marca y así llevar al usuario a mantener una relación consistente con la marca y su sitio web.
De otro modo, estamos generando contaminación virtual y malas experiencias alrededor de nuestra marca o producto dicho en otras palabras: perdidas para la empresa. Los efectos de una deficiente comunicación online pueden causar que se hable mal de nuestra marca, se inhiba la recomendación y por ende, que baje el número de visitas en el sitio web.
Fernando Mellado | Estudios Cuantitativos
Técnicas de Cluster con SPSS
Sin categoría
La técnica de segmentación denominada «cluster» es usada en los estudios de mercado para clasificar a grupos de entrevistados en segmentos. El contar con estos grupos supone un mejor conocimiento de como se comportan los nichos de mercado, existen varias técnicas de clasificación por medio de cluster una de las comunes es la que utiliza el criterio de K-means por medio de SPSS.
La clasificación de cluster, puede determinar por ejemplo, que nuestro mercado meta se divide en un cierto número de segmentos a los cuales les podemos poner un nombre según sus atributos más significantes para identificarlos de manera práctica.
Ejemplo:
En un estudio sobre restaurantes resultaron dos grupos de consumidores, el segmento gourmet y el segmento tradicional… es decir, el grupo gourmet se caracteriza por usuarios muy refinado que les gusta la alta cocina, cocina internacional y espacios lujosos y amplios; el segmento tradicional, prefiere los antojitos mexicanos, la comida típica y el ambiente campirano. De esta forma entendemos de manera clara- según el tamaño de cada segmento- como se comporta nuestro mercado meta, finalmente se dan cuenta que nuestro nicho de consumo no solo es de personas de 18 a 45 años, si no que además existen dos subgrupos de mercado en los cuales debemos concentrarnos.
Como en todo estudio de mercado, es muy importante que se diseñar y planear de manera correcta el cuestionario, si se desea segmentar y realizar otros test, primero debemos crear un cuestionario bien estructurado y validado, la validación suele ser de dos formas:
– La primera es muy cualitativa y corresponde al a revisión de todas las preguntas y un pretest, la finalidad es corroborar que las preguntas están bien redactadas y que no causan influencia en el entrevistado.
– La segunda es cuantitativa y se realiza con el SPSS, se corre el test de Alfa de C. y este nos valida si las variables numéricas escalares o de orden, dan los resultados que buscamos… más adelante profundizaré en ello.
Les anexo el archivo que encontré en la red donde se detalla como realizar cluster mediante SPSS, muy práctico.
Fernando Mellado | Estudios Cuantitativos
Análisis Factorial con SPSS y fiabilidad del instrumento en la investigación de mercados
Análisis de factores en estadística, Estadística, investigación cuantitativa, SPSSEl día de hoy les comparto este video tutorial para realizar análisis de factores por medio del SPSS, por raro que les paresca es muy sencillo y practico. Le agradesco a Pablo Martinez de la Universidad de Terapacá de Chile por esta contribución.
Esta es la dirección: http://vimeo.com/4022814
En la investigación de mercados el análisis factorial no ayudará a observar las dimensiones de análisis de una manera más clara y a determinar el conjunto de satisfactores sobre un servicio o producto y su comportamiento agrupado en la muestra. Fernando Mellado.
En este video se muestran los procedimientos para generar el análisis factorial.
Para tal se debe realizar un análisis anterior llamado análisis de confiabilidad o simplemente análisis de fiabilidad.
Este análisis ha sido muy importante en la investigación psicológica. Uno de los ejemplos más claro es el Big Five, o los estudios para encontrar las distintas dimensiones de la satisfacción laboral; tambien podemos referirnos a un estudio que definian, mediante análisis factorial, las dimensiones de los distintos estilos de liderazgo, etc.
A continuación les dejo el video tutorial del análisis factorial junto a su correspondiente análisis de fiabilidad. *Extraído de http://metodo3uta.blogspot.com/2009/05/video-tutorial-analisis-factorial-y.html
Uso de la tecnología en el levantamiento de datos cuantitativos
Trabajo de campo y levantamientoPapel vs handheld (palm)
En la última década hemos sido testigos de un fenómeno que ha impactado los procesos y la calidad en la industria de la investigación de mercado: la portabilidad.
Me refiero en sí, a la capacidad que poseen los nuevos dispositivos para ser trasladados fácilmente de un lugar a otro dado su reducido tamaño y peso, a la par del desarrollo de aplicaciones que interrelacionan a los softwares especializados que admiten la exportación y manejo inmediato de los datos.
Esto permite realizar actividades en tiempo real y obtener los resultados con mayor rapidez, precisión y calidad, eliminando la figura del capturista / validador y concentrando los esfuerzos en el adiestramiento del investigador de campo.
A continuación voy a mencionar las 5 ventajas de un levantamiento de encuestas por medio de handheld (palm) dispositivos móviles de captura.
- Rapidez. El uso del handheld (Palm) en la realización de encuestas tiene la función de reducir significativamente el tiempo que transcurre entre la captura de los datos y la disponibilidad de los resultados, a la vez que reduce los errores en la toma de encuestas. Los datos al ser descargados de forma remota en los servidores de la empresa aportan a la misma una mayor capacidad de respuesta.
- Calidad. Es posible establecer una serie de filtros y saltos programados de pregunta con los cuales se reduce la posibilidad de que el encuestador pueda “evitar o saltar por error”o “realizar por error” alguna pregunta del cuestionario. Hace 10 años con encuestas en papel, se tenían que validar pregunta por pregunta cada uno de los cuestionarios y enviarlos a rescatar en campo cuando tenían preguntas con errores, algunas encuestas eran canceladas y si el validador no detectaba las inconsistencias se podían infiltrar errores a la base de datos.
- 3. Supervisión. Con el sistema de entrevistas para handheld (palm), es posible saber la duración exacta de la encuesta y la hora en que fue realizada. La principal fuente de falseo en investigación de mercados se debe a que el encuestador busca falsear parcialmente una encuesta para acortar tiempos; realizando un pretest de la encuesta conoceremos la duración promedio de la misma y con este dato nos será posible detectar encuestas falseadas de manera parcial.
- 4. Ahorro. Al disminuir la cantidad de personal involucrado en la investigación se logra reducir costos y aumentar la productividad del equipo, al tiempo que el papel del encuestador toma mayor relevancia. Se eliminan en un proyecto de 7 a 10 capturistas, 2 validadores y 1 coordinador de captura.
- Oportuno. En algunos estudios el cliente desea saber de manera oportuna como se comporta la muestra día a día, la propia necesidad de tomar decisiones con antelación -principalmente en los estudios políticos o en trackings- lleva a que los resultados se procesen y presenten en el mismo día de la jornada laboral, de no contar con estos sistemas sería necesario un equipo robusto y coordinado quirúrgicamente.
Conclusión:
La ventaja de la tecnología sobre el papel en la realización de encuestas, tomando en cuenta el diseño del cuestionario, la aplicación de la misma y la codificación, radica en que la empresa de investigación disminuye errores en el proceso, al mismo tiempo que reduce costos y tiempo de trabajo haciendo más eficiente la investigación ya que se acorta y facilita el proceso de recolección de datos.
La información obtenida tendrá menor número de errores y mayor confiabilidad, también podemos determinar y reafirmar que el papel del encuestador sigue y seguirá siendo muy importante en el proceso de levantamiento de la encuesta, convirtiéndose hoy por hoy en el eslabón imprescindible en el arte de la entrevista.
Fernando Mellado | Estudios Cuantitativos
Encuesta realizada a papel y lápiz.
Encuesta realizada con PALM con Entryware.
Investigación Cuantitativa 