Aprendiendo a frasear Insights.

Insights, Interpretación y presentación de datos, Percepción y comportamiento


Aprendiendo a frasear insights del consumidor: Algunos ejemplos – Presentation Transcript

Fernando Mellado Meza, Twitter: @mellado1

Les comparlo este extracto del III Taller de Consumer Insights, nos ayuda a enternder un poco sobre ello. Tomado de consumer-insights.blogspot.com

Saludos Fernando Mellado.

  1. ¿Está seguro que conoce a su consumidor? ¿Desea saber lo que su consumidor realmente piensa de usted y su producto? ¿Cree que ha descubierto la clave de la conexión emocional con los consumidores? ¿Desea generar nuevas estrategias de marketing y comunicación centradas en el consumidor?
  2. Identifique los insights del consumidor!  “Los insights son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas” (una revelación o descubrimiento)
  3. Una breve introducción  Estos ejemplos fueron proporcionados por algunos de los participantes al III Taller de Consumer Insights llevado a cabo en la ciudad de Lima por Consumer Insights EIRL, consultora especializada en la generación de insights del consumidor para la innovación de marketing (www.consumer-insights.com.pe)  En estos talleres participan profesionales del campo del marketing, comunicaciones, publicidad e investigación de mercados.
  4. ¿Son estos insights?: Algunos ejemplos propuestos y nuestros comentarios Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor.  Ejemplo de Insight?: Clientes de compañía industrial  “Me siento bien cuando el jefe me felicita, cuando no hay contingencias, me siento un director de orquesta cuando todo funciona bien, mi trabajo es una sinfonía interpretada por mis colaboradores con sus instrumentos que son mis máquinas, la musica es la producción, que deleita a la empresa y genera beneficios”.
  5. Comentarios…  Debo felicitar tu insight. Está muy bien logrado y tiene elementos de conexión en profundidad con el sentimiento y pensamiento de tu consumidor (en este caso operario de la planta). Se evidencia un conocimiento interesante del sentir de este consumidor, sus necesidades de logro y reconocimiento y también su sensación de autoeficacia cuando las cosas le salen bien….El concepto de “sinfonía” es muy gráfico e ilustrativo. Creo que es uno de los insights mejor logrados en el taller hasta el momento.  Estás en lo cierto cuando propones que el research y consumer insight se complementan y retroalimentan. Es verdad. El tema es que usualmente se le da prioridad al primero por sobre el segundo. Muchos empresarios y empresas piensan que revelar la mente del consumidor es un trabajo complicado, no accionable y no operacionalizable. De allí la necesidad de traducir estos insights en estrategias concretas y poder armar propuestas de valor para empresa y cliente. En esta línea trabajaremos en el taller.
  6. Ejemplo de Insight?: Usuaria de Farmacias  «Voy a una farmacia para ser bien atendida me gusta encontrar lo que necesito y más…tocar, preguntar y que me asesoren es lo que espero»
  7. Comentarios  Sobre el insight propuesto en el caso de farmacias: «Voy a una farmacia para ser bien atendida me gusta encontrar lo que necesito y más…tocar, preguntar y que me asesoren es lo que espero» tocaría preguntarse qué entiende esta mujer por “asesoría” y por “encontrar lo que necesito”?  Se refieren únicamente a un objetivo instrumental y/o busca satisfacer también necesidades emocionales de reconocimiento, atención, afecto y/o hasta compañía….  Para dar con un insight debemos profundizar “hasta la última gota”
  8. Ejemplo de Insight?: Cliente de Clínica  La sensación de recibir atención especializada, diferenciada, preferencial y de precio elevado.
  9. Comentarios…  El insight representa una forma de pensar, sentir o actuar del consumidor no revelada o oculta, más que una estrategia de marketing. Es una pieza de información del consumidor. El énfasis está en el consumidor más que en el producto.  Con respecto al insight de este consumidor (cliente) se ha hecho una muy buena descripción, pero invitaría a profundizar un poco más. Qué es lo más relevante para este cliente? Qué de la atención es lo que realmente lo motiva, atrapa y conmueve? Allí está el insight y allí radica el secreto…..veremos esto a lo largo del taller.
  10. Ejemplo de Insight?: Usuaria de productos de belleza  “Necesito a alguien que me conozca y me entienda, me conecte con el mundo y me permita liberar a las mujeres que hay en mí, sin alejarme de mi esencia”
  11. Comentarios…  Sobre el insight propuesto: “Necesito a alguien que me conozca y me entienda, me conecte con el mundo y me permita liberar a las mujeres que hay en mí, sin alejarme de mi esencia”.  Es claro que es insight en tanto a) está fraseado en primera persona (como el consumidor lo diría o lo expresaría), b) habla de una relación consumidor-producto inusual, o no revelada (en est caso la necesidad del consumidor de actuar diferentes roles, que se viabilizan con el maquillaje) y c) contiene una ventaja accionable para la organización (la que potencia los diferentes estilos o tipos de mujer posibles como objetivos alcanzables).  Ahora bien, tocaría entender y establecer en este insight por qué esta consumidora desea liberar las mujeres que hay en si misma, qué logra o satisface con esto? Cómo se siente al poder “liberar” y “liberarse”? Qué tipos de mujer le gustaría liberar o cómo se imagina jugando a ser distinta?….el entender el efecto espejo en esta mujer es relevante para tus fines. Estoy segura que tienes mucha información y conocimiento al respecto para poder “redondear” aún más el insight. Good!
  12. Ejemplo de Insight?: Usuario de 4×4  “Un buscador de aventura, de viajes. Necesita explorar….el insight es Aventura”
  13. Comentarios  Totalmente de acuerdo cuando hablas de combatir “el simplismo” en la investigación tradicional. A eso apuntamos con este taller y con la filosofía de consumer insights.  Consumer Insight = La aceptación de la creatividad, del planning y del rol de «futurólogo» en la investigación. Esta definición está 10 puntos.  Con respecto al insight de la 4×4 y el concepto de “Aventura”…me pregunto qué es lo que podría exactamente pensar o sentir un cliente de estos autos cuando se sube encima, y/o cuando está manejando por la ciudad. Es únicamente aventura lo que busca o qué tipo de aventura en particular?. Tal vez la aventura matizada con poder, dominio y control (mirar de arriba abajo) y/o tal vez aventura con un poco de tarzán y chita en el imaginario….el concepto está allí, el insight aún falta construirse…
  14. Ejemplo de Insight?: Novia a punto de casarse  “Toda novia quiere que su boda salga perfecta. La novia de hoy, al tener poco tiempo, prefiere derivar la organización de su boda a un profesional” Si mi boda sale mal, estaré en boca de todos Estoy nerviosa porque todas las miradas estarán centradas en mí y en lo que ofrezca Me muero de nervios porque lo que yo ofrezca será mi carta de presentación Quiero que mis invitados estén realmente contentos, no finjan estarlo….
  15. Comentarios…  Muy de acuerdo con que el insight es una verdad universal, usualmente de carácter cualitativo.  Con respecto a tu insight: “Toda novia quiere que su boda salga perfecta. La novia de hoy, al tener poco tiempo, prefiere derivar la organización de su boda a un profesional”, creemos que este es el concepto, más no necesariamente el insight.  El insight se construye a menudo con los propios sentimientos y pensamientos del consumidor y se frasea tal como él lo diría (en primera persona). Te invitaría a pensar en las siguientes preguntas: ¿por qué esta novia quiere que su boda salga perfecta? ¿qué busca con ello? ¿qué necesidades satisface? ¿qué logra al hacerlo? ¿cómo se sentiría si su boda saliera mal? ¿cuál sería el riesgo?. Además, que significa una “boda encargada a un profesional”, qué asegura esto? El insight debe reflejar este mundo psicológico del consumidor…  Postdata: Luego de este comentario, Denisse añadió importantes inputs sobre la forma de sentir y pensar de esta novia que ayudaron a completar mucho más el insight. Good Job!
  16. Ejemplo de Insight?: Jefe de Marketing o Publicidad en busca de servicios de internet  “Busca encontrar resultados para su marca en un medio que no entiende mucho (internet), pero que le parece interesante, tiene un poco de temor, pero lo impulsa el ver que su competencia lo usa y el que su trabajo sea destacado por otros en su organización”.
  17. Comentarios… Estoy muy de acuerdo con tu concepto elegido para definir consumer insight “escencia” y con la foto (que es además muy gráfica). Estás en lo cierto cuando sugieres que para llegar al insight hay que llegar al fondo, lo que no se ve en la superficie (o al menos no es tan fácil de ver). De allí la importancia de la psicología y la comprensión a profundidad de la mente del consumidor. Con respecto al insight de tu consumidor: “Busca encontrar resultados para su marca en un medio que no entiende mucho (internet), pero que le parece interesante, tiene un poco de temor, pero lo impulsa el ver que su competencia lo usa y el que su trabajo sea destacado por otros en su organización”….me parece que está en el track correcto… Sin embargo el insight suele ir más allá de la descripción (en tercera persona) del consumidor, sino que intenta poner en palabras del consumidor cómo éste siente, piensa o actúa. ¿Qué es lo que le genera curiosidad, interés o motivación exactamente? Qué entiende por Internet y qué piensa que este medio le puede dar? Qué temor siente? Por qué? Cómo es este temor? A qué se debe o cómo lo experimenta? Hay algo semejante? Y finalmente, cuál es la accionabilidad del mismo. Un insight no es propiamente insight en tanto no sea accionable…tiene que revelar una oportunidad y/o una posibilidad. Por donde estaría la de tu cliente?.
  18. Ejemplo de Insight?: Estudiante Universitario  «La Universidad XXX es más grande, si te vas a la competencia parece colegio, es una ratonera y además te encuentras con todos los de la promo».
  19. Comentarios…  Tu descripción del consumidor (alumno) de esta universidad es muy gráfica: “Es un/a joven, de clase media, con la aspiración de seguir una carrera profesional para mejorar su nivel de vida, en una universidad reconocida, en la que han estudiado sus familiares y/o amigos y que cuenta con la mejor infraestructura y equipamiento a nivel local. Percibe a XXX como una universidad «grande» por su alumnado yun espacio social para hacer nuevas amistades”.  Lo bueno de tu definición es que ahondas en detalles y proporcionas riqueza de entendimiento. Me gusta el concepto de “universidad grande” que creo trasciende el tema físico y hasta de prestigio social y apunta a constituirse como un centro intelectual de relevancia para un joven trujillano aspirante y con ganas de progresar.  Ahora sí, me pregunto qué valores, aspiraciones o metas tienen estos jóvenes de esta universidad y en qué se diferencian a otros estudiantes? Tienen el mismo estilo de vida?  Se imaginan a si mismos en 5 años de la misma forma? Qué les gustaría estar haciendo o en dónde les gustaría trabajar?. Sobre esta base podrían existir vetas interesantes. Plantearía personificar a esta universidad (como si fuera un joven también) y empezar a describirlo…
  20. Ejemplo de Insight?: Ama de Casa compradora de Gas  «Estos consumidores buscan en el balon de gas un producto seguro para su hogar y con la confianza de un marca reconocida como Solgas».
  21. Comentarios…  Sobre tu definición de insight “lo que un consumidor busca en un producto o un servicio” añadiría la palabra “verdaderamente (busca)”, pues el insight a menudo supone una revelación y una información latente (no manifiesta) de lo que el consumidor busca y desea encontrar en los productos que adquiere. El inconsciente juega aquí un papel importante tanto como la emocionalidad. Lo que busca racionalmente puede no necesariamente ser lo que busca en el fondo o lo que busca subjetivamente y aquí es donde hay que escarbar para encontrar el insight.  Sobre el insight que propones para Solgas: “Seguridad y Confianza: Estos consumidores buscan en el balon de GLP un producto seguro para su hogar y con la confianza de un marca reconocida como Solgas”, me parece que es cierto que los atributos emocionales como confianza pueden ser muy relevantes tanto como los económicos (buen precio con buen rendimiento), prácticos (rapidez) y/o otros de carácter más racional.  El tema es que tocaría aquí entender mejor que es “seguridad y confianza” para esta ama de casa, qué tipo de seguridad busca, cómo interpreta la seguridad dada por una empresa (sólo seguridad física o también seguridad psicológica?), qué tipo de experiencias seguras o inseguras ha tenido con relación al gas y cómo esperaría un incremento de su seguridad…etc.  Lo mismo con el término de la confianza. El insight supone “ir más allá de lo evidente” y para esto debemos empezar por preguntarnos el significado profundo de los productos y servicios.
  22. Ejemplo de Insight?: Cliente de Consultora de Belleza  «Lo que más valora de la venta directa es la asesoría y la imagen de identificación que le genera la consultora. Cuanto mayor identificación con la consultora y posibilidad de que se brinde como imagen aspiracional, mayor fidelidad hacia la marca que le venda. «quiero ser regia como ella»
  23. Comentarios…  En cuanto a tu insight: “Lo que más valora de la venta directa es la asesoría y la imagen de identificación que le genera la consultora. Cuanto mayor identificación con la consultora y posibilidad de que se brinde como imagen aspiracional, mayor fidelidad hacia la marca que le venda”, consideramos que…  Está en una ruta de lo que es o podría ser el insight, pero aún no constituye propiamente un insight. Para hacerlo tendría que – Estar fraseado en los términos del consumidor (en primera persona), – Revelar una motivación oculta, algo que no esté revelado fácilmente y que pertenezca más bien a la esfera simbólica del consumidor (algo así como lo que propones «quiero ser regia como ella») y – Ser accionable.  Te invitaría por tanto a pensar en las siguientes preguntas: ¿por qué la consumidora valora la asesoría de la consultora? ¿qué obtiene con ello? ¿qué valor alcanza o qué meta alcanza? (belleza? Sofisticación? Visión de mujer ejecutiva exitosa? Imagen de mujer trabajadora? Imagen de mujer ejecutiva?, etc).  También te invitamos a pensar en qué tipo de aspiracionalidad está pensando la consumidora…cuál es su yo ideal, y sus fantasías al respecto.  Un insight debe ser capaz de “penetrar la mente” y encontrar sobre la base de esto algún tipo de hallazgo accionable.
  24. Consumer Insight – Marca Perú (visto por turista extranjero) “Me emociono al imaginarme viajar al Perú, siento como si estar allá fuera toda una aventura y yo fuera un Indiana Jones a punto de descubrir una nueva civilización, trepar árboles en la selva, descubrir ruinas y/o nadar en el Amazonas…viajar al Perú despierta mis cinco sentidos” Este es un modelo propuesta de insight que contiene los elementos de profundidad, revelación y accionabilidad.
  25. Consumer Insights = Visión alternativa de la investigación tradicional Investigación Tradicional Consumer Insights  Datos, Hechos  Intuición (Razón y (Razón) Emoción)  Medición de Ratios  Adelanto de las (pasado) tendencias (futuro)  Visión de producto  Visión de (push) consumidor (pull)  Encuestas y  Inmersión en el estadísticas consumidor / Etnografía  Investigadores de  Insighters mercado.
  26. Más información?  Página en Facebook  Blog de Consumer Insights Más de Consumer Insights? Revise nuestra Web, Slideshare, Twitter…
  27. Lecturas Sugeridas de Consumer Insights El insight… 1. Es producto del trabajo intenso y no de la revelación de un minuto. 2. Supone una mirada antropológica y psicológica del consumo. 3. Supone una apuesta por la intuición antes que la deducción. 4.Es aquello que conecta emocional y simbólicamente a un consumidor (sujeto) con un producto (objeto). 5. Proporcionan inspiración y suscitan la creatividad. Movilizan la acción (de marketing). 6. Surge de un deseo, motivación o necesidad no revelada (latente) 7. Rompe con los mitos de la http://consumer-insights.blogspot.com/2009/03/que-caracteristicas-tienen-los-consumer.html racionalidad y la objetividad.
  28.  También este otro post que recoge “reglas” para el fraseo correcto de un insight http://consumer-insights.blogspot.com/2009/03/como-saber-cuando-estamos-frente-un.html
  29. Gracias! Cree usted en los insights? Comience a mirar donde otros no miran para encontrar lo que otros no encuentran!
  30. Material de Propiedad Intelectual de Consumer Insights EIRL. Prohibida la reproducción sin autorización escrita del autor.

Tipos de variables en la investigación cuantitativa

Estadística, investigación cuantitativa, tipos de variables

Las variables pueden ser de dos tipos:

  • Variables cualitativas o atributos: no se pueden medir numéricamente (por ejemplo: nacionalidad, color de la piel, sexo). También conocidas como nominales.
  • Variables cuantitativas: tienen valor numérico (edad, precio de un producto, ingresos anuales). También conocidas como ordinales.

Las variables también se pueden clasificar en:

  • Variables unidimensionales: sólo recogen información sobre una característica (por ejemplo: edad de los alunmos de una clase).
  • Variables bidimensionales: recogen información sobre dos características de la población (por ejemplo: edad y altura de los alumnos de una clase).
  • Variables pluridimensionales: recogen información sobre tres o más características (por ejemplo: edad, altura y peso de los alumnos de una clase).

Por su parte, las variables cuantitativas se pueden clasificar en discretas y continuas:

  • Discretas: sólo pueden tomar valores enteros (1, 2, 8, -4, etc.). Por ejemplo: número de hermanos (puede ser 1, 2, 3….,etc, pero, por ejemplo, nunca podrá ser 3,45).
  • Continuas: pueden tomar cualquier valor real dentro de un intervalo. Por ejemplo, la velocidad de un vehículo puede ser 80,3 km/h, 94,57 km/h…etc.

Cuando se estudia el comportamiento de una variable hay que distinguir los siguientes conceptos:

  • Individuo: cualquier elemento que porte información sobre el fenómeno que se estudia. Así, si estudiamos la altura de los niños de una clase, cada alumno es un individuo; si estudiamos el precio de la vivienda, cada vivienda es un individuo.
  • Población: conjunto de todos los individuos (personas, objetos, animales, etc.) que porten información sobre el fenómeo que se estudia. Por ejemplo, si estudiamos el precio de la vivienda en una ciudad, la población será el total de las viviendas de dicha ciudad.
  • Muestra: subconjunto que seleccionamos de la población. Así, si se estudia el precio de la vivienda de una ciudad, lo normal será no recoger información sobre todas las viviendas de la ciudad (sería una labor muy compleja), sino que se suele seleccionar un subgrupo (muestra) que se entienda que es suficientemente representativo.

Evolución del enfoque sobre la segmentación de mercados.

Estadística, Segmentación de mercados, SPSS

Aquí les presento un listado de autores desde 1980 hasta los tiempos actuales, en los cuales pueden apreciar la evolución de las dimensiones utilizadas para segmentar un mercado. En este ejemplo se plantea con respecto al mercado de la banca en España.

Es importante observar como las variables de segmentación han pasado de los aspectos socio demográficos hacia los aspectos de estilo de vida, costumbres y hábitos de consumo y en muchos de los casos una mezcla de estas variables socio demográficas y variables de hábitos, estilos de vida y comportamiento.

De ahí la gran variedad de segmentos que pudieran rodear a un producto según el enfoque con que se analicen, lo importante es acercarnos en todo lo posible al entorno de nuestros clientes para entender de que forma se comporta nuestro mercado, para la determinación de los segmentos se utilizan herramientas desde el Análisis de conglomerados (Clúster) con SPSS hasta los análisis de observación in-situ.

Ya lo decía Philip Kotler, «Seguir haciendo  las cosas igual que hace 5 años es estar condenado a desaparecer…»

Saludos

Fernando Mellado

*Tablas anexas de la Revista Universia España.

La fotografía en el arte de la campaña

Estrategia electoral, infografía en la información cualitativa, investigación en campañas políticas, Percepción y comportamiento, Persuasión, Sin categoría

Recuerdan a Jorge Abel López en sus retratos de campaña, pareciera 15 años menor.

El retrato del candidato posiciona en la mente del elector una imagen muy clara de quien es el personaje: es bueno, es malo, es carismático, es honesto, etc. Para Jesús Gómez Espejel director de Consultoría Estratégica SC, el 60% de las percepciones sobre un candidato son visuales, de ahí la importancia de los elementos gráficos utilizados en la campaña.

Les comparto algunos retratos de campaña que ilustran muy claramente la función de transmitir una idea clara y positiva sobre el personaje. Este aspecto meramente cualitativo, se combierte en números y votos a la hora de ir a las urnas.

Uso de los factores de expansión en la investigación cuantitativa

Análisis de factores en estadística, Factores de expasión, investigación cuantitativa, SPSS
 

El uso de factores de expansión en la investigación cuantitativa

Fernando Mellado Meza, twitter: @mellado1

Los factores de expansión resultan polémicos dado que no muestran el resultado real de las variables. Se trata de procedimientos de estimación basados en una metodología de tratamiento de los datos de la muestra para garantizar estimaciones no sesgadas del universo investigado, considerando como fuentes de sesgo las diferentes probabilidades de selección de la muestra entre grupos de población de distinta condición, según su estrato.

En pocas palabras un factor de expansión le concede a la muestra el peso proporcional a la población investigada, mediante un cálculo que considera las unidades primarias de muestreo y las probabilidades de selección de la muestra.

Por ejemplo: si la lista nominal del CEE de Sinaloa cuenta con 49% de electores del género masculino y 51% de electores del sexo femenino, en términos de un muestreo aleatorio-sistemático proporcional y estratificado de 400 personas, la muestra debería estar contemplando cuotas rigurosas de 204 mujeres (51%) y 196 hombres (49%), según la regla de proporcionalidad de la muestra.

En un muestreo por factores de expansión, no necesariamente se tendrían que cumplir las cuotas anteriormente mencionadas. Sí se realizan 290 mujeres y 110 hombres, posteriormente se aplica la ponderación de los datos por medio del SPSS (weigth cases) ingresando el factor de expasión resultante de la formula, en teoría esta ponderación asignará el peso correcto a cada encuesta simulando haber realizado las cuotas correctas.

En un muestreo sin factores, se tienen que cumplir cuotas de edad, género y niveles socioeconómicos, proporcionales a la población estudiada, lo que le da un grado complejidad superior a la realización del estudio, tanto en supervisión y tiempos, elevando los costos del proyecto.

El factor de expansión por ende, reduce costos, tiempos y esfuerzos, sin embargo, el uso de los factores de expansión no garantiza que el comportamiento de las encuestas expandidas sea igual o similar al que se hubiera obtenido en una muestra estratificada y proporcional, puesto que la selección aleatoria de la zona, el entrevistado y los pasos sistemáticos de la metodología implicarían un sesgo al darle mayor peso a las encuestas hechas bajo ciertas características y dejando de lado otras, lo anterior lo hemos comprobado en infinidad de estudios en los que sobre-estimar mal una zona geográfica, género o nivel implica que los resultados se muevan y pierdan exactitud.

Los factores de expansión se describen como el inverso de la probabilidad de selección de la muestra y son ampliamente utilizados, la desinformación hacia la población, crea una sensación de duda que evidentemente despierta incertidumbre y desconfianza al no ser descritos claramente como fueron determinados dichos factores, como se aplicaron y que beneficios trae a la muestra.

Los factores sirven para agilizar el trabajo de campo, reducir costos, reducir tiempos y producir datos menos exactos aunque muy cercanos a la realidad. En lo personal, estoy en desacuerdo en la aplicación de factores de expansión en muestras accesibles y realizables, aunque estoy en acuerdo en el uso de los factores en estudios donde la selección del entrevistado es compleja, por ejemplo en la zona serrana o a perfiles difíciles de ubicar.

Fernando Mellado
Ideas Frescas
mellado@ideasfrescas.com.mx

Les anexo el link del articulo publicado en el blog de Ideas Frescas:

http://ideasfrescasmarketing.blogspot.com/2010/05/el-uso-de-factores-de-expansion-en-la.html

Saludos cordiales,

Fernando Mellado

El modelo de persuasión.

Percepción y comportamiento, Persuasión
AIDA un modelo de persuasión
Jorge E. Pereira

Me pregunta un lector sobre las siglas AIDA, su origen, significado. La pregunta es excelente, porque me da la oportunidad de comentar un poco sobre esta antiguo modelo de convencimiento el cual sigue vigente luego de dos milenios de servicio.
De este concepto se ha usado y abusado. Es tan simple que cualquiera lo puede entender, aun un niño de pocos años. Simplicidad, rara virtud que ha perdido, tratando con torrentes de palabras huecas y neologismos imprecisos, explicar algo simple como un anillo. Muchas veces solo para impresionar.

Es en la Retórica de Aristóteles donde primero se encuentran conceptos definidos sobre los modelos de convencimiento. Son estos los pilares en que se basan todas las formas de la comunicación.

La retórica la definía Isócrates como «la ciencia de persuadir; esto es, el arte que enseña el modo de hacer una oración elocuentemente persuasiva«. La Real Academia la define como «Arte de bien decir, de dar al lenguaje escrito o hablado eficacia bastante para deleitar, persuadir o conmover«.

La importancia actual de revivir este olvidado concepto es resaltado por José Luis Ramírez, en su libro «Arte de hablar y arte de decir», cuando señala: «Vivimos en unos tiempos en que la fiebre del oro, el espíritu financiero, y la retórica del mercado dominan nuestra vida y nuestro pensar de una manera inevitable«. La Retórica de Aristóteles se compone de tres libros. El primero se ocupa de la estructura de la retórica, la concepción y de las especies de retórica – deliberativa, demostrativa y judicial. Esto como resultado de su adaptación a tres clases de público. (Una orientación temprana al cliente, del filosofo griego, sin lugar a dudas).

Puesto que la retórica se dirige al público una parte del libro II está dedicada a lo que podríamos llamar un estudio empírico de las pasiones y del carácter. Un estudio profundo de lo que hoy llamamos «comportamiento del consumidor«. El libro III trata, de la forma de los discursos, y del modo como ésta puede hacer que resulten más persuasivos. Aristóteles dividió el discurso retórico en cuatro partes: 1. Exordio; 2. Construcción; 3. Refutación; y 4. Epílogo. Este es el origen de los modelos de persuasión. Esto es convencer de algo – con un mensaje científicamente estructurado – a una persona o auditorio para que haga algo determinado, como votar por un candidato, aceptar una idea o comprar un jabón.

El modelo AIDA

Este modelo es sin duda la adaptación simple y nemotécnica del discurso retórico aristotélico (exordio, construcción, refutación y epílogo) para ser usado en todas las áreas de la comunicación. En nuestro caso el interés se centra en la comunicación persuasiva de mercadeo. Me refiero a la promoción, cuarta P de la llamada mezcla de mercadeo. El modelo de persuasión AIDA trata de llevar al consumidor a través de etapas – lentas y pausadas – que tengan como paso final, una acción del consumidor. Se trata de que el consumidor, se convierta en un cliente, compre el producto o idea. Esto es que tome una «Acción» finalidad de toda comunicación persuasiva.

Este modelo se encuentra repetido en todos los libros de venta y de publicidad, no porque sea la quintaesencia de la retórica, sino por su tremendo valor nemotécnico. Es un nombre de mujer. El nombre de la famosa opera de Verdi. Se utilizan palabras similares en otros idiomas. En Inglés: Attention, Interest, Desire, Action. En Francés: Attention, Intérêt, Désir, Action. En Italiano: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione. Hasta en Alemán es igual. . ¿Quién se puede olvidar de AIDA?

A: ATENCIÓN. Esto es atraer la atención.
I: INTERÉS. Crear interés en el discurso.
D: DESEO. Alentar el deseo de aceptar el mensaje.
A: ACCIÓN. Hacer que el receptor del mensaje haga lo que se le sugiere.

Los elementos que componen este modelo, puede adoptar diferentes formas. Por ejemplo, la atención se puede atraer, en un anuncio impreso, con una fotografía o textos llamativos y que provoquen interés. En el caso de otros medios, como radio o TV, los recursos disponibles son mayores que el de periódicos y revistas.

Usos múltiples y variados

El modelo AIDA, diseñado originalmente para ser utilizado en discursos políticos, ha servido y sigue sirviendo para hacer anuncios de periódicos, letreros camineros, comerciales de TV, sermones religiosos, enamorar y todo lo que se les pueda ocurrir. Ha demostrado su efectividad en la venta personal y en telemercadeo, por cantidad de años. Es el modelo de convencimiento que más se adapta y mas se ha utilizado, a las actividades de mercadeo directo. En el anuncio de la derecha, en el cual se ofrece un servicio para acelerar las PCs, se puede apreciar la forma en que se fue utilizado el modelo AIDA. Se llama la atención del lector con una pregunta. Luego se le interesa con una oferta que ocurre una vez. El porcentaje de descuento pretende provocar un deseo de saber un poco más de la oferta. Y finalmente, una incitación a actuar de inmediato, llamando a un numero de teléfono.

La encuesta electoral en la estrategia de campaña.

investigación cuantitativa

Cada vez más los procesos electorales demandan la utilización de instrumentos metodológicos y sistematización de la información para la toma de decisiones. Por la alta competencia electoral que se da en nuestros días, el diseño de la estrategia de campaña requiere la profesionalización de sus mecanismos para alcanzar el objetivo central de la contienda electoral: acceder al poder.

Uno de esos instrumentos fundamentales es la encuesta de opinión política. Sin embargo alrededor de su utilización existen diferentes “mitos” sobre su uso, cito algunos:

· Yo no necesito de ninguna encuesta, conozco muy bien a mis electores y mi territorio.

· La encuesta es muy cara, podríamos mejor gastar en otra cosa. Es un lujo que no me puedo dar.

· A mí lo único que me interesa como candidato es saber qué porcentaje llevo y en qué lugar me encuentro.

· Todas las encuestas con iguales. El que la manda a hacer, ese gana. Así que publiquemos lo que nos interesa.

Desgraciadamente, el uso de la encuesta por parte de los medios de comunicación la ha llevado a ubicarse como una “bola de cristal” cuando su función de ninguna manera es esa. Una encuesta es un elemento de descripción, no de predicción. Una encuesta sirve para describir lo que ocurre en un momento determinado, en un lugar determinado; no sirve para predecir el futuro, sirve para medir el presente. Es un termómetro, no la bola mágica.

Otra contrariedad en la estrategia electoral, se da cuando aparece publicada una encuesta en un medio de comunicación. No puede recurrirse al esbozo de una estrategia partiendo de la utilización de “esta” encuesta. Este tipo de publicaciones, por supuesto responden a intereses particulares o a una maniobra política en específico y la información pudo ser inducida.

En contrapunto, si un candidato manda a publicar una encuesta en un periódico con el fin de manipular la mente de los electores, también está en un error. Explico lo dicho; por un lado, la pregunta sería: ¿quiénes y cuántos leen la prensa? Por el otro lado, los electores que leen la prensa es un sector informado y este tipo de electorado determina su preferencia partidista desde inicios de la campaña y es un electorado poco volátil.

Las encuestas y en sí la investigación, son un elemento “sine qua non” para el esbozo de un plan de campaña exitoso. Una buena investigación tiene como fin disponer de información para la toma de decisiones. Nos permite trazar estrategias hacia grupos de electores específicos, mejor comunicación con los electores, diseño de mapas políticos, conocer el “territorio” de la contienda electoral y diseñar escenarios de ataque y defensa.

Por lo anterior y por el desarrollo de nuevas tecnologías de campaña que responden a elecciones cada vez más competidas, la investigación es hoy el fundamento de las campañas que tienen mayores probabilidades de triunfo.

fuente: demopolitica.com

¿Como elegir el nombre de una marca?

investigación cuantitativa, La marca, Percepción y comportamiento

Les comparto este texto sobre como elegir el nombre de su marca, el tema surgio dado las dudas que tenia una amiga y compañera de maestría. Creo que estos tips serviran de mucho en la desición.  A titulo personal creo que una marca exitosa es producto de un trabajo de investigación definido, como interacciona con el mercado meta y que sentimientos produce, es decir, no es sólo un nombre, sino un conjunto de sentimientos y percepciones que el consumidor decodifica e interpreta.

Una marca crea una identidad en los clientes. El primer acercamiento de un cliente con una marca es meramente perceptual: El cliente la puede evaluar siguiendo pautas como ¿A qué me suena?, ¿Es un producto nacional o es extranjero?, ¿Es algo totalmente nuevo o es una extensión de algo que ya conozco?, ¿Es fácil de pronunciar o no? Estas asociaciones iniciales son las primeras, sin embargo no deben ser las más significativas para el consumidor. Si una marca se estaciona en este nivel de asociación, está desperdiciando mucho de su potencial.

Saludos

Fernando Mellado Meza.

08-04-2009 por Kenny Cordova
Elige un nombre único y descriptivo

Se trata de que el nombre hable al cliente de la ventaja principal del producto. Un nombre que no dice nada, no tendrá la fuerza suficiente para penetrar en la mente de la gente. Por esta razón es importante considerar que en lo posible, el nombre debe evocar la palabra clave de la marca (la idea del negocio).

Un nombre como Duracell para una pilas alcalinas es acertado, sobre todo si la ventaja clave de está es “mayor duración” que el resto que la competencia. También Nike (la diosa de la “victoria” en la cultura griega)para unas zapatillas cómodas que lo usan los mejores deportistas del mundo. O tal vez Ray-Ban (un juego de palabras que en inglés se entiende como “prohibido los rayos”) para el primer lente que incorpora un tipo de material que elimina los rayos ultravioletas.

En resumen, tratar de encontrar un nombre “casi” genérico es la clave. Digo “casi” por que puede ocurrir que uno se pase a un nombre completamente genérico. A la larga esto no es lo más apropiado.

Sugerencias: justo cuando estés intentando crear el nombre, por supuesto ya definidas las palabras claves de la marca, conviene que hagas ciertas “combinaciones” o “fusiones” de estas palabras. Por ejemplo Cremfrut o Frutcrem para helados cremosos y frutados. Aquí lo más importante es que “suene bien” y “evoque” la marca.(un nombre único). También puedes usar un diccionario o en su defecto un procesador de palabras (MS Word) que te dará los sinónimos respectivos de las palabras claves. ¡Ten paciencia!

Elige un nombre que sea simple y corto

Esto es totalmente cierto acerca de un nombre memorable.
Cuanto más simple el nombre – fácil de recordar- más pegadizo será en la mente de la mayoría de la gente.

Para advertir este punto, primero es necesario comprender cómo funciona la mente humana. La mayoría de las mentes (el mercado) detestan la complejidad. A mayor saturación psicológica, la mente se cierra más. Pero un nombre memorable “abre” el proceso de posicionamiento.

Y la mejor forma de entrar en la mente es simplificando el mensaje.

Imagínense, en un supermercado promedio existen miles de productos en las estanterías. Una marca tendrá que abrirse paso entre decenas de competidores de la misma categoría. Un nombre único iniciará el proceso de posicionamiento más fácilmente. Esta idea también es aplicable a los proyectos en Internet. En la Web, el tamaño corto del nombre es una ventaja competitiva.

Sugerencias: Trata de usar palabras fáciles de recordar, incluso si son inventadas. Si te es posible encontrar un nombre de 2 silabas, mucho mejor (por ejemplo: Red-Bull, Goo-gle, Ti-go). Esto ayudará eficazmente en la construcción de la marca. No hay que preocuparse mucho de la parte literal del nombre, como dijimos líneas arriba, lo que importa es un buen sonido.

Elige un nombre que no se asocie con ninguna ubicación geográfica.

¿Qué sucederá al negocio con un nombre como “Hamburguesas Zaragoza”, cuando intente expandirse en otros países de Europa? Su nombre lo delatará vaya donde vaya. Ni que decir a nivel Global. La cuestión aquí es que la percepción es la realidad.

(Un ejemplo de esto es la aerolínea nacional de Bolivia, Aerosur. AeroSur no solo vuela al “sur” de Bolivia, también vuela a todo el norte de Bolivia, incluyendo internacionalmente al país del norte, EE.UU.).

Algo importante a tener en cuenta es que, si se va a crear una marca internacional, hay que tener especial cuidado en que el nombre no tenga una connotación negativa en otro país o en el mercado que se quiere ingresar. Lo que funcione en un pais, no necesariamente funcionara en otro.

Sugerencias: esta idea también vale para algunos nombres completamente genéricos. Por ejemplo no intentes colocar la palabra “DVD” al nombre de tu negocio. Puede más temprano que tarde, está tecnología sea reemplazada por otra, como sucedió con el VHS. Tu nombre de marca quedará obsoleto.

Para finalizar, evita usar nombres que se parecen o suenan al de la competencia (el único beneficiado es la marca del competidor). Evade los nombres con iníciales. No incluyas números en los nombres y evita en lo posible los cliches como «global», «tech», «soft”, etc.