Responsabilidad social empresarial: ¿herramienta para generar poder económico?

Fernando Mellado Meza

Universidad Autónoma de Sinaloa, ECAM

Maestría en Mercadotecnia

Introducción

El presente ensayo pretende explorar la situación actual de la aplicación de la responsabilidad social. La reflexión y planteamiento del texto no corresponde a ningún ejercicio estadístico o con base cuantitativa y tampoco se presenta como resultado de una investigación, simplemente se desarrolla un análisis basado en la observación de los usos de responsabilidad social, y cuyo objetivo es delimitar dos planos: como se usa la responsabilidad social empresarial (RSE) en México y qué incógnitas resultan de dicha aplicación, con lo cual se trata de comprender, cuestionar y detractar a la RSE como herramienta ética indispensable en la sociedad moderna.

Responsabilidad Social Empresarial.

 “La responsabilidad social empresarial es el fruto de la globalización: un proceso de creciente interdependencia, producto del avance tecnológico, que orilla a los distintos países del mundo, así como a sus organizaciones y ciudadanos, a establecer como base de viabilidad y convivencia una serie de valores compartidos en los planos económico, político, social y cultural”. Mauricio González Lara ¹

Al ser ‘fruto de la globalización’ –según lo afirma González Lara- la responsabilidad social empresarial (RSE) deriva producto de la evolución de la sociedad, por ende se interpreta que quienes utilizan la RSE tienden a ser en empresas grandes, nacionales, internacionales o transnacionales, que se desenvuelven en un mundo global cuya competencia amerita diferenciadores de amplio espectro, es decir, la distinción de ser empresas y organización con un alto sentido de la responsabilidad con el hombre y el planeta.

De ahí que la RSE este casi ausente en las pequeñas empresas, más aun en las micro, aunado al bajo nivel de capacitación y visión de los empresarios y emprendedores, principalmente los de vieja escuela, aquellos que en los 70´s y 80´s emprendieron y ahora son dueños.

¿Es probable que tengan mayor conciencia de los que es la RSE las nuevas generaciones? En realidad no hay manera de responderlo, al menos no desde una base estadística y confiable. Lo realmente claro es, que en la actualidad mexicana las aplicaciones de RSE se observan en las grandes corporaciones, aquellas que compiten en mercados internacionales y que luchan por mantener un prestigio solido en el mundo empresarial.

Un activo más: El poder detrás de la Responsabilidad Social Empresarial.

“Casi todo depende de su prestigio; defiéndalo a muerte… Su nombre y prestigio construyen la piedra angular de su poder”

Robert Greene ²

La responsabilidad social lleva implícita -según lo plantea González Lara- en el caso Cinepolis del libro Responsabilidad Social Empresarial, dos fuertes áreas de trabajo que forman el principal activo de las estrategias de RSE: Los empleados y la sociedad. Desde los empleados se trata de conceptualizar el empleo ideal, que cubra con las necesidades del empleado y que a sus vez cubra sin distingos a todos los géneros, clases y tipos y estilos de vida. Desde la sociedad se trata de proyectar y cultivar una filosofía de vida y trabajo, así como acciones concretas de mejoramiento de la calidad de vida de las personas.

Al ser la RSE un activo más en la empresa que produce imagen, prestigio y por consiguiente ventas y ganancias, traducido en otras palabras: poder empresarial, se presentan dos incógnitas: ¿qué tan reales son estos programas? y ¿que tan noble y bien intencionadas son las empresas socialmente responsables?

¿Es posible ‘Disminuir la brecha social con la construcción de una sociedad más balanceada’ ³ cuando dicho esfuerzo se realiza desde una empresa u corporación? No hay hasta el momento indicios de que una empresa logre dicha construcción desde su propia trinchera, pero la sola idea, el solo pensarlo y plantearlo, vende, aunque el esfuerzo sea mínimo. Es ahí donde todo se convierte en un artilugio y un activo para la empresa, un engaño para la sociedad.

Desde un planteamiento personal, la manera de manejar los planes de responsabilidad social empresarial es a través de organismos descentralizados con imagen jurídica propia, desde espacios que sean financiados por las ‘empresas socialmente responsables’ y que dichos fondos sean utilizados sin marcas ni nombres comerciales de por medio, aunque dicho esto -siempre estarán detrás los avales y las marcas- se disminuya la imagen externa de la empresa o marca.

En resumidas cuentas para evitar que la RSE se traduzca en Poder Empresarial y dinero en efectivo, constante y sonante, -con ello la desvaluación de la RSE- es necesario cambiar radicalmente su aplicación en la empresas y trasladarla a terceros, organismos sin fines de lucro que impulsen el desarrollo social, humano y ambiental, sin medias tintas o pantallas falsas, los organismos de responsabilidad social deben –en ese sentido- estar sostenidos de manera obligada por las ESR, al menos en cuanto al ámbito externo se refiere.

El éxito empresarial

“No puede haber empresa exitosa sin planeta exitoso”

Ryuzaburo Kasu, ex CEO de Canon e ideólogo.

Pocos personajes en el mundo han fijado su filosofía empresarial en el contexto de planeta y habitad en el que vivimos, en México los empresarios más filantrópicos se preocupan por cuestiones meramente sociales y poco en lo medio ambiental, el éxito empresarial en México se mide en su gran mayoría por el poder capital económico y dejan de lado el contexto ambiental y de habitad humano y social.

Desde el punto de vista empresarial una empresa exitosa será siempre aquella que genere más utilidad y rentabilidad a la empresa, sin embargo, un nuevo enfoque debe sustentarse en que el éxito empresarial se sostiene de una relación sana y duradera con los empleados y el medio ambiente.

Conclusiones y reflexiones finales

En conclusión y haciendo referencia a distintos autores considero que desde su surgimiento, el ser humano ha transformado el ambiente para lograr el gozo de sus necesidades, es ahí donde esta el campo de acción de la RSE, para lograr un cambio estructural en la forma en que se aplica dicha estrategia y que deje de ser un artilugio de marketing.

La sociedad pide que la organizaciones y las empresas trabajen para minimizar sus efectos colaterales sobre el medio ambiente y el uso de recursos naturales sustentables y amigables con la naturaleza.

«Los entornos naturales sanos que tienen capacidad de renovarse, y los recursos humanos mejor educados, sanos, y motivados, son la base que asegura la continuidad de la producción y el éxito de la empresa moderna».

(Correa, 2004).

La responsabilidad social empresarial en este sentido, no demanda sólo la ética de las personas que forman las empresas, sino que ven en la organización misma un objeto con responsabilidad económica, social y ambiental a la que debe exigírsele procedimientos congruentes con dicha responsabilidad.

«Desde una perspectiva puramente macroeconómica, la gestión con criterios de responsabilidad social empresarial contribuye sin duda al desarrollo sostenible y equilibrado del planeta. Si lo que perseguimos es generar riqueza de forma sostenible sin agotar los recursos naturales y minimizando la huella medioambiental de nuestra generación, pensando en las generaciones venideras, está claro que todos tenemos que mejorar los procesos para que así sea».

(González, 2004).

El marketing social no debe de existir, porque la finalidad del marketing se desvirtúa en ese sentido para promover y generar utilidades, cuando el objetivo inicial es meramente social y ético.

La formulación de una nueva manera de ejercer la RSE y de manejar las ESM debe estar legislada, controlado por los gobiernos del mundo y con ello controlado el sistema de manejo y manipulación de las masas que confían y creen que la mayor parte de las ESM tiene sustento en sus títulos, y por ende las prefieren y compran sus productos como resultado del engaño.

La generación de organizaciones sin fines de lucro que se dediquen a los objetivos de las RSE y de las ESR, será una nueva era en el manejo de la imagen empresarial y permitirá crear una verdadera identidad empresarial lejos de los intereses económicos y de poder que rodean a este tema tan delicado e importante para el desarrollo de las sociedades del mundo.

 

Fernando Mellado Meza

1. Pág. 131 del libro “Responsabilidad Social Empresarial”. Mauricio González Lara. Ed. Grupo editorial norma. México. Mayo 2008
2. Pág. 9 del libro “Las 48 leyes del poder”. Robert Greene. Ed. Atlantida. Estados Unidos. 1998.
3.  Frase de Alejandro Martínez Magaña, director de Cinepolis, extraída de “Responsabilidad Social Empresarial”. Mauricio González Lara. Ed. Grupo editorial norma. México. Mayo 2008